传播力量

快刀洪七  文

(本文节自《销售与市场》渠道版约稿《怎么用社会化媒体让你的生意增加20%》)

面对各种促销，你知道为什么今天消费者变得麻木了吗？你知道怎么通过社会化媒体让你的生意增加20%以上吗？李开复为什么会推荐一家小吃店呢？消费者会长大吗？你了解你的消费者吗？今天的消费者有什么不同了？他们相信你吗？今天，社会化媒体影响越来越大，你要怎么办？

先看一个案例，鼎鼎大名的李开复，怎么会到素不相识的广西小伙马先生的小吃店吃东西，并且还送给马先生一本签名版的《微博改变一切》呢？马先生于去年8月用自己小吃店的名义开通微博，原本只是想通过互联网找到些老乡，没想到才几个月他的小吃店就在网上出名了。在马先生的微博中，我们看到李开复签名赠送的书籍、微博墙等营销手段，效果非常明显，预计一年回本的生意，三个月回本。是不是很神奇？微博居然能够帮小业主卖广西粉！

再看一个国外的案例，以色列一家汉堡包店在网站上推广四人套餐，只要正确回答问题，就得到免费甜品。关键是问题太难所有人都会答错！另一边，他们在推特发动口碑传播：教人把URL上的False改为True，拿到甜品！结果：网站8万点击、推特36万次“提及”、生意增加20%！

今天，微博己经不仅仅是国内那些有钱大企业的专利了，反而因为大企业资金充裕，有着太多的推广手段，在微博上花的功夫不够或者简单地理解为宣传，反倒没有小企业这么重视，所取得的效果及成功，也没有小企业这么立竿见影。

截至2010年12月，中国网民已达4.57亿，中国微博访问用户规模超过1.2亿人。DCCI互联网数据中心预测，中国互联网实际不重复微博独立用户数，2011、2012、2013年底预计将分别达到1亿、1.68亿、2.53亿人左右。微博的出现，让个人和企业都开始思考新传播方式带来的改变和可能。

对于整个2010年的国内“碎片化”趋势严重的互联网市场来说，随着团购、LBS、微博的兴起，以及SNS、视频类等网站的愈发成熟，移动互联网也已初见端倪，品牌方也有了更多选择网络营销方式的余地。

早在2010年9月份，优衣库便曾在台湾地区开展了“UNIQLO LUCKY LINE”活动，通过Twitter和Facebook来吸引网友们参加这一有趣的排队活动。在获得了极大的成功之后，优衣库又将这一模式引入到内地，在人人网上开展了同样的“LUCKY LINE”活动。和在台湾地区获得的成功一样，在“LUCKY LINE”登陆人人网之后，同样吸引了众多的用户参与进来，最终共有133万人组成了这支超长的队伍。

对于SNS用户而言，在这样一个“网络社区”内，其中的一个重要存在意义便是可以“凑热闹”。优衣库的“LUCKY LINE”既给了大家一个凑热闹的好机会，同时还有奖品可以拿，自然而然地成为了人们的最佳选择；另外“LUCKY LINE”的一大亮点是，每一个报名参加活动的人都可以在网站中看到自己的形象出现在长长的队伍中，无疑给了每个参加活动的网友一次最好的“显摆”机会——而“自我展示”同样也是对于SNS用户很重要的意义所在。

信任缺失，社会化媒体大行其道

    除了寂寞，除了凑热闹之外，其实本质上，还是因为互联网社会化媒体己经开始呈现点对点传播的可能性！

    传统意义上的传播，都是一对多，比如说你打广告，你上央视，你做很多大型的活动秀，都是一个声音面对无数的消费者受众，即便你做得更聪明，请国际最专业的、最有创意的团队，所做出来的传播只能是一个以及一次性的广告，并N次地机械重复播放，而不可能持续性地沟通，就象我们进地铁，听到放在地上的喇叭不停地放：请注意安全，排队侯车。

简单重复以及广告轰炸，消费者己经没有感觉，每个人都会选择性倾听，也会选择性遗忘。在不少企业看来，消费者变得越来越麻木了，他们好象完全不理会企业的各种示好，各种促销，各种折扣，消费者变了吗？

    记得两年前在做美的微波炉的案子时，曾对当时全球两大巨头美的与格兰士进行过分析，主要是针对消费者的分析，试问，曾经独霸全球微波炉市场十年之久，垄断程度接近九成以上的格兰士，怎么会在短短几年间就让出了几乎一半的市场给了美的呢？其中一个很主要的原因，就是消费者己经变了。

    我们知道，在1982年到1991年是中国人口的第三次出生高峰，事实上，这一群人，他们就是我们通常所称的80后。他们在2000年前，基本上都不到20岁，也就是说，他们都还在中学里，最大的也还在大学读书。而我们了解格兰仕是在90年代中后成为世界霸主并大量做强势的新闻炒作的。也就是说，80后们在学校里，根本看不到或者说没太深的印象。

    而从2000年开始，一方面美的进入微波炉市场，而格兰仕分兵空调市场。当80后们从大学出来，进入社会的时候，市场己经不同了。2004年三大门户赢利，互联网再次进入一个大发展，2005年网民达到1亿，web2.0的概念流行，2006年的海底光缆中断事件让人们忽然发现互联网是多么的重要，2007年腾讯、百度市值过百亿，2008年艳照门、奥运、地震，2009年偷菜流行、回家吃饭流行。

    微波炉是耐用消费品，一个家庭不会买太多，而且一用就是十年，连续六年保持在800万台总市场容量的微波炉市场，主要的增量应该还是来自新增的，进入社会的这群80后。而消费群体、市场环境、媒体环境都发生了重大的变化，对80后们来说，互联网比平面传统的媒体更有影响力。而格兰仕面对这些变化，没有及时应变，结果被美的迎头赶上，微波炉市场变成了双寡头的局面，格兰仕痛失半壁江山。

    当然，严格意义上来说，美的和格兰仕的传播手法本质上都还没有真正地重视80后这一群体，也没有真正地利用好互联网，更没有在社会化媒体的应用上有更多的动作。每个企业都有自己的成功基因，也就很容易被成功所固执。比如以往是靠报纸的新闻炒作成功的，就往往过于相信报纸，把大量费用购买广告版面软文，而没有注意到今天市场和媒体环境的变化，你的消费群体己经改变了。

    过去由于媒体环境单一，报纸效果明显，你在报纸上说什么，消费者就信什么。今天，时代己经不同了。80后比以往的消费者有更强的自主性，更强的判断力。而在互联网时代，企业面临的种种危机，首先就发端于互联网，这样的例子比比皆是，其原因就是消费者变了，他们不再盲从，他们不会简单地信任一个品牌，尤其是那些只会做广告，只会单向宣传的品牌，他们会观察你，他们会购买他们喜欢的品牌，他们也不觉得价格是唯一重要的问题。

    很多企业忽视这一点，比如有些外资奶粉企业建有大型的呼叫中心，通过呼叫中心给妈妈们打电话，推销奶粉，这占企业销量中相当大的比重。但是今天的新一代妈妈们警惕性很高，尤其是反感这些不知来由的电话，而且往往会通过互联网、搜索引擎去查这个机构的详细情况，可惜的是，这家著名的外资奶粉企业在互联网上的表现乏善可陈，根本找不到这个机构的官网，而都是各个消费者质疑的声音。

    奶粉行业在三鹿之后，本来就是高危产业，如果现在任何一个消费者有激烈的反应，通过互联网放大，就会成为焦点事件，酿成危机。

    今天，公信和信任己经成为稀缺资源。而社会化媒体恰恰是通过点对点的最基本的关系建立的方式，去重建你与消费者的信任关系，很多企业却没有意识到，仍然只是把微博等社会化媒体当成单方面发布的平台，致很多企业官方微博的运营犹如鸡肋。

    我们对一些曾表现不错企业官方账号进行了观察分析，无论是被当成经典的twitter营销成功案例的戴尔，还是新浪微博初期的经典案例长安福特等等，运营到一定阶段似乎都进入到审美疲软期。你送他也送，为什么你的优惠消费者总是不领情呢？——多数情况下，无论企业官方微博说什么好像都没有多少粉丝转发评论，甚至于微博的用户们对于抽奖等活动都有一些审美疲劳，每天都有着大同小异的企业活动和抽奖吸粉的行为———就是这样的刺激带来的粉丝们自然仅仅是对于奖品保持着热情，而对于企业推广而言，相当的没有意义。

    微博是可以精准的找到想要找到的那群人的，并且要有长期经营的策略，要人性化充满情感，但是很遗憾，能够真正行之有效的运营并没有出现。微博里涌现的可以被称道的案例也越来越战役化，而不是一场长期的征程。企业官方账号确实需要长期经营，但是要注意这个长期的范畴？微博平台一枝独秀的地位能否保持三五年？

社会化媒体营销需要给消费者讲故事

    龚琳娜一首“神曲”让人倍感“忐忑”之余，人们会问，她唱的是啥？这些事件流行的背后，围绕他们的话题充斥着许多门户网站的头条， “神曲”在网络上流传以后，似乎让网民们找到了集体狂欢的理由，龚琳娜的关注指数扶摇直上，就在这场集体狂欢行将落幕之际，不少网站推出了“神曲为什么这么红”的专题，似乎想在盛宴后，找到一丝理性的存在。

    快刀洪七认为，神曲忐忑背后也许有高人指点，也许是瞎猫撞上死耗子，但其中必有缘故。试问中国民乐高手何其多？但在民乐寂寂的今天，谁能象龚琳娜一样成名，进而还可以开演唱会呢？唱得好的人肯定不在少数，但是成功的并不多。正如今日之中国——每小时，中国新增私营企业就有近100家。（国家工商总局官网) 每分钟，就有一种新产品下线。（国家知识产权局官网）每天，企业在央视的广告投入超过4100万元。(中央电视台广告部官网）但是，有多少企业和品牌能成功呢？

    不久前给福建一家企业做案子，我们研究了法式小面包以及休闲食品行业。我们发现福建企业很有特点，出手狠，同质化严重。基本上现在有名的企业大多是明星+央视投放的模式，甚至消费者根本分不清哪个明星代言的是哪个企业？在终端市场我们研究也发现，消费者选择的只是小面包，而至于到底是哪家企业生产的，并不关心。

    这种局面，也就意味着企业品牌不可能持久，而休闲食品的品类也会有一个生命周期，很快会过去。那么企业就象在大雨中没有伞的孩子一样，要不停地奔跑，不停地寻找新的畅销品种，而一旦没有跟上趟，企业就面临着巨大的风险。其实中国很多企业都面临这样的困境，大多数企业没有品牌的积累，只有产品，产品过气，企业就会迅速被消费者抛弃。

    品牌实际是企业的避风港，能够培养消费者的偏好，同时降低经营风险。我们观察全球的大品牌，发现他们的产品都平平无奇，而品牌却令人惊喜。可口乐乐卖的是什么？星巴克卖的又是什么？我们的企业现在只重视产品、品类，好一点的重视渠道，但这么多年来，大家都不重视品牌，也不知道品牌要怎么做，品牌仍然只是上央视打个知名度。

    其实，品牌是企业与消费者之间的关系，这种关系，要靠各种传播和活动来建立和维系，就象你跟你的邻居打交道一样，而社会化媒体营销正好是建立和维系品牌最佳的工具之一。据Independent Insight对全球知名品牌开展社会化网络营销的排名，在前20名品牌中，有10家快消、7家食品，而前5名全是食品品牌，星巴克、可口可乐、红牛、奥利奥、彩虹糖。

    记得有一个动漫的口号就是，给生活加点料。这句话说得非常好，对大多数人来说，生活往往平淡无奇，又或者生活往往艰难困苦，能吸引人的，往往是那些能刺激人的，能感动人的，能给生活加点料的品牌。人们消费的不仅仅是产品，消费的更是超越于产品之上的关系和情感需求。想想看，为什么在小米加步枪的条件下，人们能斗志昂扬？为什么在清苦的生活中，能自得其乐？为什么活在纸醉金迷中，反而有迷失？而流传千古的名诗、话本，却一代又一代激励着不同时代的人们？

    人们需要有点不同，需要听故事，通过听故事，感受不同的情感，丰富每个人的人生，带来幸福感。举例来说，逃学威龙，这就是香港片中一直非常叫座的系列，学校是大家都经历过的，而逃学威龙又是与学校有很大不同的颠覆，所以，可以吸引人，在熟悉之中还有浮想，有点点个性和反传统，产生戏剧性的效果。

    所以，在总体品牌规划之外，我们给这家企业提了一个创意，就是创造一个故事，针对目标受众所熟悉的生活圈子，增加戏剧性元素，通过微博等大量社会化媒体的运用，并整合线上线下的活动进行全年度的核心campain，而且可以延展。

    社会化媒体的一个很大的不同，就是自传播性，即你提供的品牌元素话题，要具有自传播的能力，你的故事有没有大家熟悉的元素，熟悉的生活，最重要的是有没有引发消费者参与兴趣，进而产生传播的戏剧性，让品牌插上传播的翅膀。

企业如何利用社会化媒体传播品牌

    这是一个网络的时代，这是一个全民娱乐的时代。全民娱乐、恶搞的风靡得益于互联网的飞速发展。从芙蓉姐姐的“S型”到后舍男孩搞怪，从艳照门的荒唐到兽兽门的赤裸，从凤姐匪夷所思到小月月“风华绝代”再到龚琳娜的“神曲”，中国网民的娱乐精神得到充分发挥。

    当大众传播的公信力受到挑战的时候，微博的出现，有可能将未来的营销变成熟人营销。在中国这样的熟人社会，人们会更倾向于相信亲朋好友的介绍，商业化正在潜入微博，一种新的品牌传播和营销模式正在形成。

    Scott Harrison曾经是他所在世界的佼佼者。这位28岁的纽约夜总会和时尚界推销商非常擅长把模特儿和对冲基金大亨们聚到一起，并向他们销售500美元一瓶的伏特加酒。他拥有金钱和权力。然而，他的生活方式也带来了某种别的东西：空虚。Harrison感到精神上极度贫乏。

    于是，他离开了纽约，志愿去为一家在世界上最贫穷国家提供免费医疗的流动医院服务。Harrison担任这只医疗船的摄影记者，他的镜头开始聚焦于令人震惊的贫穷与痛苦，并且他开始记录这些民众的奋斗和他们的勇气。他意识到，自己目睹的许多疾病和医学难题，都来源于缺乏干净的饮用水，他决定在这方面做一些事情。2006年，他创办了一家名为“上善若水（charity: water）”的公益组织，这是一个旨在帮助发展中国家人民获得清洁和安全的饮用水的非营利组织。

    在Harrison 31岁生日时，这家公益组织正式成立，他要求朋友们每人捐赠31美元，而不是送给他一件礼物。这次活动很成功——Harrison的这个生日筹集了15000美元，并帮助修建了“上善若水”在乌干达的第一批水井。在随后的三年中，Harrison朴实的生日愿望如滚雪球般不断扩大，如今，捐款总额已经超过2000万美元，并转化为近3000个饮用水项目，其范围从手挖水井和深机井，到保护泉水和收集雨水的各类工程。现在，该组织已向遍及17个国家的140多万人提供了洁净的生活用水。

    这是在《蜻蜓效应》一书中研究的一个案例，通过讲故事，利用社会化媒体传播品牌并成功的案例。利用社交媒体吸引人们的注意力不同于传统的广告宣传，那些通过简单地计算Facebook粉丝的数量，来衡量这些新的营销渠道有效性的企业，应该反思一下自己所采用的方法。

    简单说来，需要通过讲故事、真实性和建立个人联系，“使人们真正感到情感上的联系，帮助你实现自己的目标”。而一个好的故事有三个组成部分：一个有力的开始，一个有力的结尾，以及一个紧张点。

    让人们与你的品牌打交道，获知什么东西对他们来说最重要，以及它如何与你的品牌运动密切相关。讲故事要强调真实性，栩栩如生。真实的激情具有感染力，而且，你所表达的东西越真实，其他人就越容易与你和你的事业产生联系。国外有一家啤酒公司，通过公关公司建设了一个虚拟并不存在的“淡啤学院”，这家淡啤学院甚至打广告招生，还居然真的招来了200位真实的“学生”，引起了啤酒迷们的热烈谈论。淡啤学院的创意，比现在很多企业搞的营养学堂，简单发些抄来的信息，要聪明多了。

    最后，讲故事还要使媒介与消息相互匹配。对于某件事情，如何说以及在哪里说，可能与说什么同样重要。“上善若水”最有效的视频宣传项目包括由令人信服的Terry George——电影《卢旺达饭店》（Hotel Rwanda）的导演——制作的一段60秒钟的公益广告，其中，电影明星Jennifer Connelly带着一个汽油桶来到纽约的中央公园，用污水池中的脏水灌满汽油桶，然后带回家供她的两个孩子使用。真人秀电视节目《美国偶像》（American Idol ）的制片人同意在节目中安排播出这段公益广告，确保有超过2500万电视观众能够看到。

    正如我们此前所分析和看到的，大多企业在争取反复无常的消费者上行动非常迟缓，而它们需要与这些消费者建立一种关系。

    根据市场研究公司eMarketer 12月20日在其网站上发布的消息称，今年美国网络广告市场规模将增长13.9%至258亿美元，而印刷版报纸广告市场规模将下滑8.2%至228亿美元，这将是网络广告市场首次超过印刷版报纸广告市场。

    快刀洪七认为，蕴藏在互联网的力量惊人，但是大多数企业还没有学习利用这个力量。

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作者介绍：

陈惠民  北京世纪隆文品牌管理有限公司  华南负责人

12年公关营销领域经验。曾任263、百度高级营销管理干部，长期研究营销、品牌、以及互联网品牌传播理论，在品牌规划、网络营销、社会化媒体、口碑传播等领域拥有丰富的专业经验。笔名，快刀洪七，新浪、网易名博、《销售与市场》专家作者、艾瑞专家。著有《马云的颠覆智慧》（蓝狮子企业家智慧系列）

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