制度

一套制度应当是客观的。对企业来说，它必须能最大限度地激励直销员为公司销售更多的产品。对直销员来说，它也必须能为自己付出的辛勤劳动带来丰厚的回报。因此，对企业老总、体系领导人和从未接触过该公司但又期望在该公司一展身手的新进直销员来说，创立、分析和选择一套能够产生三赢局面的制度是必须的。

根据具体情况的差异，直销公司的奖金制度可以有以下多种不同的外在表现形式　　◆从折扣比率计算方式区分- 有归零和累计，如美国安利公司和台湾兴田公司； 　　◆从奖金制度设计特征区分- 有美式、日式和台式，如美国安利公司、日本的日宝来福公司、台湾的伟新公司； 　　◆从设计结构上讲- 有经典的积分制、代数制、矩阵、双轨等，其中双轨制是极受争议的一个特例，*作比较规范的有台湾直销协会会员公司泰商一生秀丽； 　　◆由时代和科技背景的不同- 产生第一波（过渡期，直销人员必须依靠个人的才能）、第二波（直销员必须是面面俱到的创业者，大多数的人根本作不到）、 第三波（网络行销Network Marketing的区分）； 　　◆按奖金发放时间的不同- 年薪制、月薪制、周薪制、日薪制； 　　◆按累计时间的不同- 有短期累计（两月、三月、半年或一年）、长期累计（一年以上）； 　　◆按累计程度的不同- 可分为有限累计（业绩奖金部分累计）和无限累计（直达最高奖衔，全部累计）。 　　区别 分析和对比 　　一套制度应当是客观的。对企业来说，它必须能最大限度地激励直销员为公司销售更多的产品。对直销员来说，它也必须能为自己付出的辛勤劳动带来丰厚的回报。因此，对企业老总、体系领导人和从未接触过该公司但又期望在该公司一展身手的新进直销员来说，创立、分析和选择一套能够产生三赢局面的制度是必须的。 　　下面将从奖金制度细节的设计和分析着手，配以一些简单明了的制度实例，具体谈谈如何让一种奖金制度产生最大的激励效果。 　　1. 拨出比率 　　直销公司支付给直销员的奖金有多有少，一旦某个百分比的拨出比率被决定后，基本不会由于各部分、各级别分配方式的不同而改变，除非它预定拨出的比率比较低，以后可以额外地从盈利中增拨一部分，以加强对杰出直销员的激励。当业绩奖金所占营业额的百分比决定之后，公司会以各种不同的奖金名义将奖金分配给直销员。公司分配业绩奖金的方法大致可区分为：激励新人发展销售网络、加强销售的“业绩奖金”；加强对体系培训和管理，以使得自己的组织和奖金都倍增的“领导奖金”；让直销员产生对公司的凝聚力，把自己的前途和公司的前途联系在一起的“福利制度”。 　　关于拨出比率，有两种相反的意见，一种认为拨出比率高比较好，因为有吸引力；另外一种意见认为，拨出比率低更合理，更能让市场接受。而企业在设定奖金制度的时候，首先考虑的也是拨出多少的问题。据资料显示，美国安利公司拨出比率约30%，而美国仙妮蕾德、美国如新的拨出比率都接近60%。 　　到底哪个好呢？这个问题是没有定论的。同样的成本，如果拨出比率高，对直销员的激励程度也成正比地提高，但同时意味着售价也跟着升高，当价格超出一定的范围，就与产品本身的价值脱节了。“老鼠会”（Rat
Club）或“金字塔销售计划”就是利用高拨出比率做诱饵，单纯地依靠炒做奖金制度的方式使销售额达到几何增长，让少数人的收入在短期内达到天文数字，以此来骗取新人的加入，购买一大堆自己根本不需要也卖不掉的产品。 　　也有可能部分公司会告诉直销员，它所拨出的奖金比率高达60%，以此来吸引你加入。但这里的60%是大有文章可做的。首先，很少有公司能实打实地拨出它所宣称的如此高的奖金比率，所谓实打实，是指公司拨出其全年营业额的60%，比如，当一个公司有“平级奖金”存在的时候，它的拨出比率就没有60%了，原因很简单，“平级奖金”是按照体系业绩计算的，当你做到最高阶，下面有人和你同级的时候，你才能获得的，而如果你是公司所招募的第一层销售员，你的体系所创造出来的那份“平级奖金”最终是被公司拿去的。
　　2. 价格的分析及初级奖金的计算方法 　　在初级奖金（业绩奖金）部分，公司拨出的体系奖金金额，是由其当月体系业绩所产生的奖金基数(base)和当月达到的奖金比率(rate)的乘积所决定的。比如：当奖金基数是200美元，奖金比率为3%时，则奖金为6美元。所谓奖金基数，通常也称之为营业额(Business
Volume, 简称BV)，它是公司所销售的产品的价格，定义为公司所销售产品的价值或价格，它可以是零售价，也可以是直销员价格（优惠顾客价），也可以是扣除税金和管理成本之后的“净营业额”，它可随物价的波动而弹性调整，其总额与销量成正比。当公司采用零售价作为奖金基数时，公司会把零售利润和折扣算在一起，当作奖金在下个月一起发还给直销员，但这样做会让公司多交一些营业税，所以采用这种方式的公司是相当少的。由于零售价格包括零售利润和直销员的进货价格，而直销员的进货价格也包括了公司的税金和杂费，因此，很多公司采用了一种比较合理的做法，就是以“净营业额”作为计算奖金的基数，这个数值一般定在直销员价格的85%，也有少数是定在80%甚至百分之六十几的。 在当今瞬息万变的全球市场经济中，物价波动相当频繁。当物价指数增加或减低，即使商品的销售数量并未增加或降低，销售金额也必然发生变动，尤其对国际性直销公司而言，不但必须考虑本国的通货膨胀问题，还必须考虑到国际汇率不稳定的问题，这样一来，单纯的营业额，在动态的市场里，并不能客观反映实际的销售能力。为了解决这个问题，就有必要引入“积分额”的概念。“积分额”不随物价的波动而调整，它能真正代表销售产品数量大小的能力，其数值可以真正反映出实际销售能力的高低。这样做的另一个好处是，当它开拓一个新的国家（或地区）的市场，它不需要修改佣金制度，只需要变动一下商品的价格和积分，就能适应当地的国情了。 　　那么如何以积分额来决定奖金比率呢？这里举美商如新公司在中国市场所销售的一种产品举例说明。如新的奖金制度是全球统一的，只在中国有稍许的不同，它采用了业界首创的全球业绩连线，跨国计佣制度。这种制度有两大好处，一来可以规避和调控各国的汇率风险，二来能更好地激励直销员参与开拓新兴市场。现在国内的天狮公司也基本采用了它的理念，只是在具体*作上表现有些许的不同。如新的奖金都是以美元计算，然后再换算成各国货币发放的。
　　3.“归零”和“累计”——级差奖金制度计算折扣比率所采用的两种不同的方式　　“归零”和“累计”是新人最常听到和提到的两个词汇。很多人听到归零就皱起了眉头，但事实上，业界最著名的几家公司，诸如安利、如新和立新世纪采用的都是归零制度。 　　众所周知，直销员的业绩奖金是根据其业绩和奖金比率进行计算的。在同样的销售量下，加大对新人的奖金比率，有助于提高新人的奖金，在初期鼓励新人加大活动量。累计制度就是出于这样的考虑问世的，之后不久便风靡全球，采用这种制度而成功的典范是仙妮蕾德。和归零制度的区别是，它可以通过个人和小组的累计销售，取得业绩奖金部分的最高折扣比率，而归零公司必须当月达成业绩，才可取得相应的比率。这样，在初期，如果销售额一样，累计公司的直销员就可能比归零公司的直销员能获得更多的奖金。但在后期，情况正好相反。归零公司的直销员可以获得相当大的级差，而累计公司因为大家都是平级，所以就没有级差了，作为一个体系的上手领导人，下手体系的业绩越高，自己越没钱赚，因为奖金都让下手自己“累计”了，这样的话，要想获得更高的奖金，上手领导人必须开辟新的市场，或者让体系往下发展，和自己脱离，这样才能让自己领取这个体系的领导奖金。因此，如果一家公司要采取累计制度，在设计制度、分配拨出比率的时候，不能把业绩奖金部分所占的比重提得太高，否则，会闹出一大帮人都是最高级别，却一大帮人都没钱可拿的笑话。 　　在这里，需要指出的是，设计累计式奖金制度的时候，很可能遇到这样的问题——当直销员达到最高级别时，如果不开新线，他所呈现出的收入曲线会是平行甚至是递减，即使再努力也无法让自己的奖金因此而增加，这就是业界所谓的“封顶”，它是由累计制度本身的特性所决定的，在分配累计制度的业绩奖金方面，一个公司可以采用整体计算方式或分级计算方式。所谓整体计算，指的是如果一个新人当月达到最高比率，那么所有的业绩都是以最高比率结算；而分级计算方式，是按照业绩奖金计算表所开列的折扣比率计算奖金。举例说明：假设奖金分配表只有2个级别： 　　5000分，5%； 　　11000分，11%； 　　某君加入当月达到11%的最高比率。 　　A公司采用的是整体计算方式，那么某君的折扣是就11000*11%=1210元；B公司采用的是分级计算方式，那么某君的折扣就是5000*5%+6000*11%=910元。 　　为说明“归零”和“累计”的不同，我们以美国安利公司的制度为例加以说明。由于安利采用归零制度，当某直销员第一个月的积分为200PV时，其奖金比率为3%；假设下个月的积分为1200PV，其奖金比率变为9%；第3个月积分降为1000PV，奖金比率跌到6%，比率会随每个月积分额的增减而改变。这就是“归零”的特征。 　　同样的制度，如果是累计计算，由于积分可以无限相加，只要累积到某个程度，就可以达成某个奖金比率，因此该直销员虽然在第3月的业绩只有1000PV，但由于他的积分累计到了2400PV，奖金率就变成了12%；以后，只要他继续做下去，即使销售能力完全没有提升，最后却总能达到21%的最高奖金比率。 　　由于奖金是奖金基数和奖金比率的乘积，从收入的角度来看，在一定时间内，在固定销售能力的情况之下，同样的销售额，采用累计制要比“归零制”取得更多的收入。 　　但是，如果我们从奖金比率的角度看，同样的奖金比率在不同的制度下，会出现相反的结果。举个例子，在“归零制”度中，奖金比率的高低能直接反应个人或体系的销售能力，其奖金比率和个人与体系的销售能力成正比，因此，一个达到21%奖金比率的直销员，其个人或组织的销售能力肯定具有21%的水准，而他所在的体系一个月的奖金总额，也必然可达到2100美元的水准。但在累计制度里，虽然其奖金比率同样是由积分额所决定，但由于每个人的积分都是累积而来，因此即使是同样10000PV，能获得最高的21%奖金比率，但其个人或组织的销售能力却可能很低，如果当月只做了200PV，虽然能拿到21%的比率，可一个月的实得奖金却只有42美元。
一个是2100美元，一个是42美元，是不是我们的计算有错误呢？显然不是。我们只能说，相同的奖金比率在不同的奖金制度下，其意义的差异可能很大，甚至大到不可思议的程度。造成如此巨大差异的原因在于，累积制度取消了奖金比率和销售能力之间的关系，使你无法按照奖金比率去判断一个拥有21%最高奖金比率的直销员的实际销售能力，以致奖衔失去了它本应代表的意义。 　　在这里，我们还要分析一下激励的负面作用----囤货的问题。任何制度都可能产生不愉快的甚至让人头疼的囤货，这在归零公司和累计公司都是一样的。囤货从本质上讲，是一种动机不纯正的购货行为，它的目的不是为了销售更多的商品获取零售利润，而是为了获得更高的奖金比率，这在归零公司，具体表现为某一个月为了冲上某一级别，在累计公司，表现为一开始就买很多，以获得较高的折扣率。囤货的后果是：公司因为无法确知市场正常的需求量而可能盲目扩大再生产导致产品积压、资金周转困难；直销员因为无法消化那么多的货而低价倾销，搞乱市场，与同一公司的其他直销员形成恶性竞争。而要避免出现这样的问题，由公司和体系组织的，良好的、理念纯正的教育培训，是客观必要的。 　　近年来，有些公司已经认识到这样的局面无济于提高对直销员的激励，所以采取了一种变通的方式，即在一个月内完成全年12个月“最低要求”所需要的业绩，然后，平均分配给每个月。这种不伦不类的做法自问世以来竟然立刻被许多新兴公司接受并大行其道，也真让人叹为观止。对于直销公司来说，这样的好处是不言而喻的，假如有直销员当月买完了全年的业绩，而下个月公司宣布破产，这个残局还真不知道该怎么收拾（已经过了无因退货期，公司已经免除了产品购回的责任）。 　　由于累计公司大部分直销员每个月的业绩都可能很低甚至为零，所以由其业绩奖金为基础计算出来的领导奖金，也是很低的，而累计制公司大多把零售价格定的很高，新人加入都必须以零售价购买一定数量或指定的产品，推荐人（即使自己也是新人）可以获得这部分产品的零售利润，再加上自己所获得的最高业绩奖金比率，这使得零售产品所获得的利润远不比拉个新人进来所获得的多。
　　事实上，在累积制中，存在着另一种不公平现象：如果一个直销员有钱，他可以一下子买到最高比率，然后，他可以把这些产品慢慢处理掉，每样产品，他都可以获得最高比率的折扣；此外，他每推荐一个新人，在那人达到最高奖金比率之前，可以拿足他全部的级差，而一个没有钱的直销员，只能从零开始奋斗。因此，累积制的奖金制度比较有利于有钱人。有人可能会问，归零制度不同样如此吗？显然不是。如果有直销员在归零公司采用同样的方式，他将无法晋升到更高级别，他的“特权”只有当月有效，和一个由零开始奋斗的直销员相比，他的富有没有丝毫的优势。
　　资格取得的问题 　　在取得直销员资格的方面，除了年龄、国籍、社会身份等一般性问题，最关键的地方就是把握一个新人必须为获取推荐资格付出多大的代价。事实上，这个地方有很多文章可做。比如有这么一家公司，推出过这么一套方案，让新人加入时面临三种不同的选择方式：第一种，免费申请，取得销售产品的资格；第二种，买1000元的产品，取得推荐资格；第三种，买3000元的产品，取得从比较高的比率开始获取奖金的资格。直销业之所以出现过很多的波折和动荡，就是因为有很多人在这个地方大做文章，以短期内牟取暴利为目的，人为地提高取得推荐资格和领取奖金资格的门槛。
　　市场饱和的问题 　　如果你是一个新人，当你问到市场是否会饱和这一问题时，无论是带你去听课的人还是那些风度翩翩的讲师，都可能对你抱之以同情的大笑，他们会告诉你：这是绝对绝对不可能的！事实果真如此吗？ 　　安利公司是1982年进入中国台湾的，最近几年，业绩已经开始萎缩。如新公司1992年进入台湾，现在也不能说还是如日中天。台湾第一大直销公司的宝座如今已被台湾本地企业克绨公司所占据。从那两家业界巨头在台湾的发展形势，我们可以想见，任何一个公司在全球的发展都不会永远呈增长势头的。的确，市场本身永远不会饱和，但对个别的公司，对这公司的老板和直销员来说，这个公司的产品在市场上的饱和是非常现实的，早晚要面对的问题，虽然，大多数直销公司连5年的时间都活不过。 　　那么，我们能否预测一下，当某公司市场饱和之后，会产生什么情况呢？我们知道，最让业界人士痛心疾首的是老鼠会，当市场饱和，老鼠会的命运就是关门大吉。我们在这里可以预言，那些制度设计的很霸道的公司，那些在短短几年内就迅速崛起，横扫全球市场的公司，其未来的命运不会比老鼠会更加光明。 　　最近的一个例子是由Royal Numico、Enrich International、Rexall Sundown
Inc.所组建的“有史以来最大的国际直销公司”Unicity
Network美商立新世纪股份有限公司。虽然其宣称自己整合了“最吸引人的商品组合及全球连线奖金计划”，“于2001年第二季在全球多国同时正式成立”，然而事实上只运做了一年多时间，如今的命运已岌岌可危了。虽然它的全球的业绩仍在增加，但在美国本土，它的业绩已直线下跌，它是否还能生存下去已经成了未知，根据现在的形势看来，前景是不容乐观的。 　　（本文收录于知识经济杂志社出版图书——《直销为什么赢》）

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