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直销进入中国的必然性

直销是舶来品，历史的经验和教训告诉我们，当国外的东西要进入中国的时候，一般都是在国外市场已经成熟，甚至可能有新的东西要取而代之，为了维护延长旧的模式生命周期，往往以开发新生市场为主。直销模式也是如此。

从时间上分析，直销进入中国是在90年代初期，正是世界直销商德约法出台前夕，世界直销联盟对直销模式有了足够的经验教训和管理方法，直销要遵照市场规律公平竞争，世界直销联盟组织已经可以用协会和法律的形式管理直销这个利弊明显的营销利器。因此，直销在这个期间进入中国是直销公司维护旧有运作模式的必然。再加上中国90年代改革开放的政策，吸引外资的方针，解决就业的需要，个人可以通过直销发大财的诱惑，使直销像脱缰的野马，迅速地在中国大地蔓延。

中国直销业的发展十分曲折，从上世纪80年代末，日本一家卖磁性保健床垫的Japan Life公司在我国开展传销业务开始，中国直销拉开了序幕。

1990年11月14日，美国雅芳美容品公司作为第一家直销公司正式注册登记，由于中国的国情特殊，直销在进入中国开始，就伴随者与利用直销模式进行非法活动的金字塔、老鼠会诈骗组织的斗争而演绎了复杂的画卷。从而经历了兴起—混乱—失控—整顿阶段，（1990年-1998年4月）然后进入转型期，（1998年7月）直到2005年底两个条例的出台，在2006年进入了创新中国直销的元年。

直销进入中国的当初，由于民众对直销的不了解，学术界、理论界、管理界、宣传媒体对直销的研究也不够，没引起政府重视。致使利用直销模式进行非法敛财的金字塔组织蜂拥而起，发展混乱失控，甚至出现传销商拦截火车、群殴、凶杀等严重影响社会治安的事件。有些地区，传销人员通过欺骗，将亲朋好友骗到传销地，扣下身份证后进行洗脑式上课，强迫他人加入传销并如此循环下去，出现了严重偏离经济轨道的倾向，造成社会隐患。更严重的，有些直销人员的组织在教育培训过程中散布具有明显政治倾向的言论，煽动对社会和政府的不满，特别是一些境外人员利用直销的课堂宣扬错误意识形态的言论，有些可能是无意的，有些人则明显地别有用心，使得直销人员的组织出现向政治组织发展的苗头。

针对全国因非法传销引起的纠纷越来越多，政府不得不采取严加管理的措施。1994年8月11日，国家工商管理局发布《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》（233号文），1994年9月22日国家工商管理局再发《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》（240号文），1995年9月22日国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》。由于种种原因，这些管理措施在地方并没有得到很好贯彻落实。

随后不久，国家工商行政管理局制定了《关于审查清理多层次传销企业的实施办法》并首次批准了41家企业可以开展传销业务，1997年1月10日，国家工商行政管理局颁布了《传销管理办法》，以“允许存在，限制发展，严格管理，谨慎试点”为指导思想，对传销企业的行为做了比较详细的规定。虽然提出单层次传销和多层次传销的定义，但由于对多层次传销和单层次传销的区分没有严格的标准，加之文件规定“多层次传销”公司由国家工商管理局批准，“单层次传销”公司由地方省级工商局批准，许多企业开始扩张发展，各地从地方利益出发也批准了许多单层次传销公司。但大多数单层次传销企业却都开展多层次传销业务，因此问题也随之而来。特别是地方政府批准的“单层次”传销公司不规范运作几乎都行“多层次”之实，加上大批非法传销公司推行“老鼠会”制度，相当多的公司市场计划具有猎人头的性质。而且一些企业培训混乱，充斥着毫无节制的煽动、毫无根据的宣传和意识形态上的洗脑，各地大量的传销商闹事、流窜给社会治安带来极不稳定因素。

1998年4月21日，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，对整个传销行业全面禁止整顿。1998年6月18日，国家三部委（对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易部）发出《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》,规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”并批准了安利、雅芳、玫琳凯等10家外商投资直销企业转型经营。2000年8月13日和2001年10月31日又分别发布《国务院办公厅转发工商局等部门关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见的通知》、《国务院办公厅关于开展严厉打击传销专项整治行动的通知》，继续打击非法传销企业的活动。2002年4月1日国家再次发布《关于（外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知）执行中有关问题的规定》，对转型企业中雇佣推销人员的方式、报酬、合同订立、培训规模等具体问题作了明确规定。

值得指出的是，在禁止传销经营活动期间，传销公司的活动并没有实质性停止，包括安利这样的企业，一段时间只是表面上停止了招收营业代表的工作，但仍然在进行讲课、培训、吸收人员，并变相采取挂靠上线领取奖金的对策发展团队。与此同时，国内大多数传销企业或销声匿迹或转入地下成为非法经营企业。

这一段历史，形成了中国特殊形式的直销状态。

社会需求的因素

直销在中国之所以发展迅猛，老鼠会更是泛滥成灾，社会的需求也是重要的原因。90年代，改革让部分人率先走上了富裕。开放的结果，国外不健康的思想也随之而入。尽管国家提倡开展两个文明，但社会主义精神文明在强烈的物质生活反差下，不但得不到发扬，追求奢侈，贪图享受的腐朽生活方式到成了津津乐道的榜样。民众的价值观受到了极度扭曲，不择手段地摄取第一桶金成了最大动力。辛苦一阵子，享福一辈子的伪命题，错误地宣传更是极大地诱惑了人类心底的贪心私欲，唤起了许多本无缘获得财富与成功的人对财富和成功的渴望与梦想。虽然这个梦想是被灌输的，是被伪善的措辞和假理想主义的情操所掩盖和蒙蔽的，但对于穷怕了的人，对于挣扎在日益贫富两极分化的社会底层，苦于无法改变现实的人来说，不可否认的事实是，直销给他们指出了一条似乎可以“改变命运”之路。处于转轨期的社会，人心思富，心态浮躁，为提倡一夜暴富的公司和宣传提供了丰富的土壤和巨大的发展空间，也是直销在中国不健康发展的重要原因之一。但是，直销模式是营销领域的后起之秀，自然有独特的优点。

1．解决过剩的劳动力，人力资源的再就业

中国只是一个农民大国，农民大国和农业大国有质的区别，不能混淆概念。中国没有农业，只有农民。现在还谈不上业。农业也有企业，农业也有托拉斯，但我们现在还没有。我们现在有的只是束缚农民不要离开土地的统治策略。这是封建愚昧的策略，不是科学民主发展的策略。随着土地资源的不断蚕食减少，农村劳动力过剩，农村人口大量涌入城市，用低工资争夺不多的简单工作岗位，使就业问题更加严峻的摆在眼前，影响着现在和将来。过去讲耕者有其田，但平均主义大锅饭不能养活众多的人口，劳动力密集分布，微薄的劳动成果使分配更加困难。没有足够的工作是人心浮动不稳的根源！因此，人人有事情做，解决就业问题是社会稳定的关键。直销模式如果运用得法，可以广泛地提供工作机会，尤其是现在企业大量裁员，许多人失去工作机会的时候，解决社会再就业问题是社会当前迫切的急需。

2．解决部分人们免费的业余充电学习

随着人类社会的进步，人们的学习不再局限在学校期间，而是一生的工作、一生的学习。中国教育模式的不足，是影响人们再次求学的障碍，直销可以解决部分人们免费的业余充电学习。直销模式属于个人零售创业，是消费者、经营者、管理者多重身份集一体，作为经营者和管理者，要想取得成果必须学习，必须用知识武装自己，用知识去赢得消费者的信赖，进而推销产品，获得劳动报酬，扩大市场，争取更大更多的报酬。所以，直销模式不仅提供了学习的机会，同时也制造学习的动力。

3．合作分享是交流感情与友谊的平台

社会的进步使人们越来越关闭自己与外界的联系及交流，科技的发展，现代工具的应用，封闭了人与人之间的交往，感情越来越淡漠。直销模式是利用人际关系传播学进行市场开拓。直销团队与小组的合作分享是交流感情与友谊的平台。直销运用的策略就是将消费者组织起来，让消费者也担任营销工作，全员消费，全员销售，以销结网，以网促销，今天我帮别人，明天大家帮我，我为人人，人人为我，不仅加快了商品流通，还充实了业余生活，既增加了人际沟通，加深了朋友之间的联系和友谊，又获得一定的消费补偿，降低了消费支出成本，增添了业余生活情趣。它不仅是销售方式的改变，它传播的是积极的人生观，它改变了传统的商业竞争中尔虞我诈，建立了机会均等、和谐友爱的关系。要成功不是要打败对手，而是靠朋友帮助朋友，帮助他人成功你会更加成功，辛勤工作，诚恳分享。直销精神所蕴涵的成功、自信、合作、自由、平等、完美的观念，顺应了现代人的向往和追求。

经济发展的因素

改革虽然带来了巨大物质财富，但两极分化的现象加剧了社会矛盾。商品匮乏的票证年代，计划经济的生产模式，生产型企业只管拼命生产，营销工作不必考虑。市场经济催发了经济体制的改革发展，管理要进步，营销要发展，新型的模式自然会得到青睐。直销模式在国外的出现，也是因为买方市场的力量迫使卖方不得不改变营销模式以提高竞争力。

中国的改革成果，在物质上得到了充分体现。相对过剩的物质市场和绝对疲软的民众消费水平，以及过度贫富不均产生的畸形购买力，使市场错综复杂。国外资本的进入，特别是象沃尔玛这样的零售业巨头，几乎垄断式经营控制了中国市场流通领域渠道。资金的匮乏，基础工作的薄弱，管理能力的落后，生产水平的低下，在市场竞争中，民族企业更是处于不利地位。在忍气吞声无奈地接受超市渠道的摆控下，对新型营销模式强烈地需求使直销受到了高度关注。尽管许多非法组织利用直销模式中传销制度进行敛财，但大多数企业，还是希望按正常规则运用直销模式改变现状。特别是安利公司利用直销模式在中国经营成绩显赫，更激发了企业极大的热情。

1．供求不平衡，商品相对过剩是直销模式催化的根本

尽管直销现在在中国争议激烈，但不可否认，直销模式的产生，是科技进步的结果，是市场作用的成果。从科学管理到管理科学，是市场这只无形巨手在起作用。上世纪50年代，西方的市场已经进入买方相对强势，产品过剩供大于求，而靠降低成本提高质量增强竞争力，从技术上和管理上已经作用微小。直销模式的产生，是偶然的必然！利用无店铺特点降低资本投入，利用人际关系赢得消费者初步信赖，利用广泛的传播迅速拓展渠道市场。直销的优势在降低成本，提高竞争力方面，得到了极大发挥。

反观中国的市场发展现状，相对的供过于求形成了买方市场的强势，流通渠道的不畅，资金的短缺，诚信的危机使企业在传统的营销通路上力不从心。因此，直销模式的引入，是市场的必然。加上中国的文化，对人情的看重更有利于人际关系传播学的运用，直销的优势更易得到发挥。因此，在中国零售领域实行直销模式开拓市场，很容易得到企业和消费者的认同。

2．直销作为专业销售的手段及面对面服务的特点也是其产生的必然

中国通过改革开放政策的施行，极大地释放了生产力，最明显结果就是商品出现了明显地相对过剩。物质供应相对地丰富，而消费意识、消费能力、消费知识明显跟不上物质文明的发展。直销作为专业的销售手段以及面对面的热情服务，使消费者很容易在亲情消费的引导下，接受这种销售模式。这是直销模式初期发展的优势。也是营销领域发展的趋势。

3．个性化、人性化服务的需求越来越强烈，也是直销盛行的原因之一

生产的目的就是为了满足人类的不断需求。随着商品经济的发展，物质的丰富，消费者个性化、人性化服务的需求越来越强烈。单独定制汽车、手表、皮鞋、服装，甚至更小的商品，在西方已经屡见不鲜。在流通领域，消费者的这种要求也随着商品文明正沿着市场经济规律轨道在发展。因此，直销模式的特点，符合市场这个规律而得到消费者和社会、市场的认同。

4．安全性消费、体验式消费到来是这个时期消费者的最大需求

从传统营销的先尝后买，到现在的体验式营销，无不体现了买方市场的话语权增强。这是历史的进步，是文明的发展。直销模式的特点为消费者提供了这个需求，为商家解决了这个问题，满足了供需双方的统一。

5．市场微利时代的到来，理性消费的结果，为直销模式提供了商机

市场已经进入微利时代，最明显的特征就是产品上架难，市场竞争日益激烈，产品日趋同质化，销售渠道与终端越来越日常化，消费者对常规营销手段的敏感性不断减低。虚假广告和市场诚信不足给消费者带来抵制、厌烦情绪，使消费者的消费意识发生变化。由听信广告宣传盲目消费变成过于相信自己。商品相对过剩，消费者话语权的增强，消费越来越理性。而现在零售业巨头对渠道垄断式的经营模式，打压上游生产企业的做法是对企业发展的狙击和阻碍，所以有必要创新渠道打破这种局面。消费首先是知识消费，消费者不可能具备各种商品知识，直销模式利用人际关系学的初始信用，可以通过商品知识的传播，使消费者从拒绝、警惕过度到理智接受、互信的良性消费渠道之中。只要提供的商品物美价廉，服务真诚，诚信就会不断巩固加强。口碑就会不断传播，市场也会随着口碑传播而扩大。关键是产品货真价实性价比合理。

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