zhixiaoruanjian - 郑李锦芬：安利十年直销路
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1998年4月21日，中国政府颁布传销禁令。一夜之间，安利在内地30多个城市的分公司、上千名员工立即停止了工作，当年销售额滑落至3.2亿元… [@more@]1998年4月21日，中国政府颁布传销禁令。一夜之间，安利在内地30多个城市的分公司、上千名员工立即停止了工作，当年销售额滑落至3.2亿元…
她走进安利（中国）广州厂区那栋玻璃办公楼时，一袭淡粉，眼看着，就把春天带进来了。很少有女性能如此傲视岁月，将容颜与内心的定力这般娓娓道来，却不张扬。
郑李锦芬女士，安利（中国）日用品有限公司董事长，她另有两个头衔：美国安利公司高级副总裁、安利大中华区行政总裁。这是2005年4月，安利正式着陆中国大陆十周年的日子；而4月末，直销法规即将出台。在这样的时间节点上，选择比黑色喜悦、比大红内敛的粉色出场，如果有意传递恰如其分、不慌不忙、赏心悦目等等信息，都能一一到达。
2004年，安利（中国）的销售额达170亿人民币，约占安利全球销售总额的1/3。2.2亿美元的投资，造就了眼前这座位于广州开发区的14万平方米的工厂、22条生产线、160余种产品、150多家直销店铺，以及4500名员工和18万销售代表。
回首中国十年，这一家族企业现在的两位合伙人史提夫·温安洛先生和德·狄维士先生称之为“焕发勃勃生机”，而郑李锦芬在祝辞中，亦不讳言“心中充盈着喜悦和自豪”。
剪影
用履历式的片断勾勒一个人的轮廓之前，先作一次遥远的闪回。那是郑李锦芬在某次慈善晚会上无意中流露的，当时的话题是“做善事”——这些年，安利（中国）在健康、儿童、环保等公益主题下开展的活动计1100多项，投入超过1亿元人民币。“我十几岁的时候，在香港红十字会当义工。当时，遇到一个年轻的医生，他态度那么好，人又长得帅……后来，他成了我的先生。所以呢，人做好事，一定有好的回报。”据说，当时场下掌声强烈，以回应那种略带羞赧的真情流露。
30年前，李锦芬是香港大学历史系的毕业生，供职香港政务处，位居行政主任。
28年前，李锦芬弃职转入安利，只因“看到一个公司为招一个秘书竟然登了一个整版广告”。她加入了那个当时在香港只有5个人的公司，学习的第一件事是，每天上班后为老总冲杯咖啡。
25年前，她被委任为安利（香港）总经理，公司很快发展为香港一号直销公司。
约20年前，她被派往台湾开拓市场，很快将连续滑坡3年的台湾公司做到第一。记得很清楚，初时，老牌经销商和业内元老们当面提问：“我们想知道，你凭什么来管我们。”
17年前，她穿着筒裙侧身坐在摩托车上，前去拜会广州开发区的官员。当时的广州开发区，没通公交车，也没有的士。那次的回答让她印象深刻：“我们能为你提供任何服务，有什么困难我们为你解决。”有别于那些仅仅对投资额度和招工人数的关注。
这一时期，郑李锦芬的足迹遍布北京、上海、深圳、广州等城市，“如果把香港比作一个小河塘，台湾就是湖泊，而到了内地才知道什么是大海。”她向老板力荐到中国大陆投资，在递交给美国总部的书面报告中，她写道：“不到中国大陆投资，就不算真正的跨国企业。”
13年前，安利进入中国内地，投资1.2亿美元在广州建厂，郑李锦芬出任董事长。她同时也是三个男孩的母亲，每晚照顾家人入睡后，继续白天没有做完的工作。她的睡眠时间，每天至多五六个小时。在那样的节奏里，她一鼓作气拿下了工商管理硕士学位。
10年前的4月，安利（中国）正式投产。2年后的1997年，销售额达15亿元人民币。
1998年4月21日，中国政府颁布传销禁令。一夜之间，安利在内地30多个城市的分公司、上千名员工立即停止了工作，一停3个月，每月损失1000多万元人民币；与中国业务有关的安利亚太区有限公司的股票在纽约股市应声缩水20％；影响旋即扩散到员工的亲友和消费者之中，当年销售额滑落至3.2亿元……
“那是我永生难忘的日子！”多年之后，郑李锦芬依旧喃喃。当晚7时，《新闻联播》播放了禁令，身在北京办公室的她看着、听着，百感交集，尽管此前已有较为充分的心理准备。1997年到1998年初，传销如狂风席卷中国大地，“斩立决”无疑最具显效，然而，一刀切未必是最合理的做法。总有意欲申辩者存在，譬如安利。但那一刻，郑李锦芬无语，任种种复杂情绪一一辗过心头。 应变
在郑李锦芬的职业生涯里，她会与许多“不顺”不期而遇，其中包括一些来自性别的。她的性格在此彰显力量，而且是，一种女性的力量。
受谁影响？郑李锦芬说，母亲。“我妈妈是一个非常有自信心、非常乐观的人。我小的时候家里挺有钱，她很快乐。我10岁的时候，爸爸的生意破产了，全家靠她一个人独立支撑。她到处去领些衣料到家里加工赚钱，依然很快乐。所以，我从来没有受苦的感觉。”如果把女性在生活中的乐观、坚忍和韧性移植到职场上，那该是何种气象？郑李锦芬用她的整个青春，作了一个交待。
来看她是如何应对危机的。当晚，她召集安利（中国）管理层在北京召开会议，要求公司所有人员保持镇静，承诺公司会出面处理所有问题，不会放弃在中国的事业，并表态，相信中国政府会保护合法经营、认真投资的外资企业。会议定下的调子是：不慌、不乱、不离、不弃。
会后，凌晨2点，郑李锦芬代表公司向美国总部作汇报。她得到公司创办人之一理查·狄维士镇定的两句话，第一句是“安利美国总部可以帮助你们做什么？”第二句是“我们会坚持下去。”心意，不谋而合。
当时，公司刚花了一大笔钱买下了广州最高建筑物中信广场的第40、41层。谁也不知道这一停业需要多长时间，装修，还是不装修？郑李锦芬和管理层决定：装修。这是向员工和外界传达信心的一种方式。
时值美国总统克林顿访华，中美两国正在进行入世谈判，顺应天时，安利（中国）向中国政府进一步说明实际情况和自己的新思路。这个新思路就是郑李锦芬思考良久的：如何寻找合适的变通方式求得合理合法的生存空间。直销店铺概念就此诞生。这是安利41年历史上从未有过的“妥协”，但它同时也是一种“坚持”。
1998年7月，禁令推出3个月之际，其他国际直销公司纷纷从中国市场“收兵”，安利（中国）成为了第一家获得国务院有关部门批准的以“店铺销售加雇佣推销员”模式转型经营的公司。
此前，郑李锦芬成功应对了“退货风波”。1997年夏，北京、广州、上海等城市出现一些人，挨家挨户收购安利产品的空瓶，然后带上自制的安利购货单据，到安利经销处要求退货。
这是美国式的退货保障制度（即许诺消费者使用产品不满意可以随时退货）移植中国初期的水土不服。很多人将产品用完后前来退货，其中有相当一部分是上述收瓶子的而非真正的用户。“退货风波也给我们上了一课。开辟新市场必须考虑国情。”郑李锦芬说。新的退货制度实施后，安利（中国）目前公布的退货率是0.5％。
此后，即是关于直销立法的曲曲折折。2004年年末，直销法规呼之欲出之际，郑李锦芬的姿态是冷静、低调。辗转4个月过去，法规出台进入倒计时，她示人以淡粉红，也许只是偶然。
对话
访谈在广州工厂的一间办公室进行。郑李锦芬在对面的沙发上落座，掖好裙摆，松松几句家常，空气中那点拘谨便化了。
记者：30年以前，您是历史系的学生，想问一个与历史有关的问题。您当初由公务员转入安利，接触到直销这个行业，了解直销这样一种销售模式之后，有没有经历一个从怀疑到接受的过程？您一开始就接受它吗？
郑李锦芬：当时我只有24岁，只是想离开政府这个工作。因为政府工作你可以对未来有着非常清楚的预测，几眼就望得到头。当时我是希望能够进入商界，而学文学和历史专业的不容易进到商界。安利聘用我的时候，我也知道对安利模式的争议性。我那时是请教了一些政府官员，也算是我的上级吧，他们说只要不是金字塔诈骗就不怕。当时在香港，对传销和直销，两者已有比较清楚的是非黑白界限。
我后来接触到海外的一些直销员，比国内更为活泼，自由度也是非常大。我看到这些营销人员是怎样一点一点成长的，是怎样有了自信，慢慢成功，生活得到改善，实现自己的人生目标。我很喜欢（直销）这个市场和这个行业。我担任安利香港总经理的时候才28岁，比较幸运能跟安利公司一道成长。
记者：您本人做过直销吗？
郑李锦芬：我自己没有直销的经历。
记者：听说，直销模式曾经被哈佛商学院作为案例研讨过。作为一种有别于传统销售流程的模式，它似乎很能够圆一种美国式的、追求成功的梦想，移植到中国，您认为它有前途吗？
郑李锦芬：我当然说是有了！直销模式与金字塔诈骗联系在一起只是历史的一个阶段，在海外许多市场都出现过这种类似于春秋战国时代的暂时混乱，鱼龙混杂。但是，你要看到，这些年消费者自我保护的意识是越来越强了，让他们自己去判别好了。
你上过大学，受过良好的教育，可以得到一份比较体面的工作，但许多人可能并无所长，那这个社会有没有可能给他们一点机会呢？直销，可以提供灵活的就业机会，可以为数以万计的来自不同背景的人提供实现人生理想的通路。有一家专业机构曾经统计过，安利那么多直销人员，平均月收入有1700元。
直销法规出台以后，对于背负着曾经有过的传销包袱的企业来说，我们除了规范好直销员这支队伍之外，还应该承担对社会、大众的宣传和教育，让大家对这个行业有全面的认识，为直销正名。我们希望，再过几年就不会这样有争议，直销能够成为主流、传统的批发零售模式的有利、有益、有建设性的一个补充，现在这一点还没有真正发挥出来。直销会有很大的空间。
记者：直销之所以在中国引起争议，也许是因为它本身，对于政府管理和商业模式来说是一种异质的东西。安利的产品与生产实体大家都看到了，但其价值观体现的是自由企业和自由社会下的一种思维，是比较典型的美国梦，这与中国社会的传统与现实差异比较大。问题在于，这种骨子里的美国式价值观与中国现实相遇的时候，唤醒的是什么。是激发彼此最好的东西，还是唤醒人们内心深处那部分最功利的东西？ 郑李锦芬：东西方价值观确实存在冲突和矛盾。西方重理、重法，东方更重情、重义西方重个人，东方重集体东方人勤奋努力，西方人勇于创新接受挑战，有着强烈的目标感和个人成就感……任何企业要在中国取得成功，必须取得一种阴阳的平衡，要成为东西两方面优秀的文化结合体。我们不需要做出简单的、非此即彼的选择，而是寻找最佳的融合方式。
直销所设计的激励制度确实是一个带着美国梦的东西，但要知道，在商业社会任何一种模式下，都不可能根除“欺诈”这两个字，为什么在看到那些不好的、骗人的传销案件的时候，不去看一看、报道那些普普通通的，不为人知的，因为直销而改变了生活态度和质量的人呢？我就是想说，用平常心去看待这些事情。人性会让我们自己作出挑选的，觉得哪些是对自己、对企业和对社会发展是最适宜的。安利也不能把自己的价值观全部从美国照搬，同样是提供优秀产品，提供多劳多得的从业机会，但是具体营销方式一定要和当地配套。
当然，直销员的队伍是要管理的，所以我们建立了安利培训中心。我们有八级处分制度，如果直销人员犯规，我们会处理的。
记者：在那些糟糕的、甚至邪恶的非法传销案例中，我们看到许多建立在逐利之上的欺诈，譬如人们所谓的培训中的“洗脑”。直销也有这样的布道环节，就好像一把双刃剑，一方面显示很强的凝聚力，一方面又让我们看到某种狂热的东西。公平地来看，中国社会从商业文化、历史传统以及政府的管理框架上，是否可以接受直销的这一点？
郑李锦芬：中国的管理部门已经积累了非常丰富的经验，他们做了大量的调研，对非法传销诈骗方面也打击有力。
激励，是要追求成功，但是建立在道德规范和商业规则之下的成功。营销人员不是公司的职员，他们没有固定的上班时间，主要依靠自发性的努力，要订立自我奋斗的目标。关键看是如何引导，不是魔鬼式的培训，不是歪门邪道。在安利培训中心，我们告诉营销人员追求成功要了解什么，除了企业知识、产品知识、营销技巧，也有道德规范，那些原来没有接触过营销的人是有收获的，我们也不喜欢那种喋喋不休、着了魔似的、亢奋的推销员。
我个人认为，也不应该把传销诈骗和中国人的诚信度拉到一起。古代就讲仁义礼智信，中国人奉信着并且身体力行。安利这十年，也是中国社会、经济飞速发展，人民生活水平、教育程度快速提高的十年，显示出来的文化水平和道德水准可以说是有了很大的进步。接不接受直销，要相信中国人不会那么盲目，消费者也有了很强的自我保护意识，社会自己会有一个平衡点。
记者：回顾外资企业，不管是独资、合资还是中外合作企业这20多年在中国的发展，我们似乎可以看出一点，既有顺应，也有坚持。目前这种“店铺销售加雇佣推销员”的直销模式，应该说是安利在适应中的顽强的坚持。1998年禁令颁布以后，很多直销企业都撤退了，转型了，你们留下来了。当时，您是怎样获得总部的支持的？
郑李锦芬：坚持是需要的。现在中国企业到海外发展成为跨国企业的时候，也要保留自己的中国特色，关键是这些特色能不能被当地所接受。
安利是一家有着深厚文化底蕴的企业，轻易不会言败，不会放弃的。1998年跟理查·狄维士通电话的时候，创办人就说we will persist（我们要坚持），一定要配合政府的要求找到一个发展空间。这是安利的一种winning spirit（制胜灵魂），坚持是一种文化。把真实情况向政府反映，据理力争，美国总部非常支持我。这是一个企业的价值观！
程序也是正当合理的。我们向政府提出建议，政府批出来的转型方式，我们执行。
记者：那么，在您跟政府官员沟通的过程中，您觉得是哪些理由打动他们了，或者说，是有说服力的？
郑李锦芬：这个应该由他们来回答比较合适。但我想，你光说产品怎么好、纳税怎么多，如果我是政府官员，听了也觉得没什么特别的。我希望是这两点有说服力，一是直销在全球这么多国家都能成功融入，证明它确实是传统销售渠道之外的一种有效补充，这是历史证明了的。它能够更快速地使商品流向终端消费者手中，方式更灵活，这是值得深入研究的，规范好了，对中国的市场经济是有好处的。还有一点，就是增加就业机会，现在提出构建和谐社会，安利确实在这方面有所贡献。不是简单的工作机会，直销人员与安利联在一起，改善生活，实现人生价值。
我要再申明一遍，这只是我希望能打动政府的直销的优点。
记者：我这里有一些数据，安利现在在全国有150个直销店铺，18万的销售人员，4500位正式员工，店铺销售占到总销售额的三分之二。这是否说明，在中国，店铺销售还是最可靠、最能被市场接受的模式？
郑李锦芬：我这里有最真实的数据：安利店铺销售给非营销人员的大概占到总量的三分之一；销售给营销人员的大概是三分之二，而这部分又有约三分之二是营销人员再销售给消费者的，剩下的三分之一属于营销人员自用。也就是说，直销员依然是安利最重要的一支销售力量。
店铺是个多功能的中心，它兼经销、服务站、提货点、展示中心、培训会议中心多种功能，同时也是对外的窗口。购货的营销人员都是以消费者的身份来购买的，这就是你看到的数据。也有相当一部分人为了享受推销员的折扣价才成为营销人员的，他们从来不推销的。
记者：周围常听到有人说，安利产品不错，就是贵。经济学家告诉我们，适合做直销的产品，附加值通常较高。我们同时也看到，安利在中国内地许多地方从事公益活动，有些地方是很偏远、很穷困的。你们跟社会力量结合起来，去那里帮助孩子上学、给他们治病。所以，我的问题是，安利为什么不把利润直接回馈给消费者，让价格低一点儿，再低一点儿，而是“劫富济贫”式地分给另外一些人？ 郑李锦芬：安利的产品首先是物有所值，我们有一个庞大的忠实的消费群体。
当然产品的定价很难满足每一个人的看法，我们看的是宏观总体上的市场能否接受。
中国市场安利产品的价格比其他地方为高，主要是中国的税率问题。17％的增值税和消费税会提高产品价格。另一个原因是，美国总部供应全球其他市场，规模效益很高，而中国目前这方面还是不够强。
对于消费者，我们对他们的第一个任务是提供优质的产品，而不是便宜的产品。没有任何企业会把为廉价定为生产的首要原则的。安利不是用低价来竞争，是用品牌来竞争。我们回馈社会，是要帮助那些弱势群体和弱势社区。依法纳税也是另一种回馈社会，开业十年来，我们累计纳税近96亿元人民币。
记者：针对安利在直销立法这一问题上表现出来的耐心、细致、执著和坚持，外界有一种说法，“安利是政府公关比较强的公司”。直销的核心竞争力，应该是建立在多层次而非单一层次的销售上，但主管部门在这一点上至今很明确：推销人员只能靠自己销售产品的数量计提报酬，靠“拉人头”或从发展的下线的销售业绩中提成的做法都是违法的。安利对此，如何应对？
郑李锦芬：应该是有进有退，不是进退失据。政府公关也不是我们事先设计的，而是随着十年的风风雨雨一步步走出来的。多层/单层/金字塔，这些概念令人混淆。我们是认真的投资者，聘用了大批的员工，我们要生存下去。我们要大量地去解释作为转型企业，我们的方式与海外不一样，与诈骗更不一样，我们经历了五次停业六次整改，最长一次是18个月停止接受营销人员加入，最大的改动就是以个人业绩计酬，就是营销人员都是按个人业绩计酬；经销商不是自然人身份，是用其他的方式计酬。我们要不停地去与各界沟通，凭实力获得别人的尊重和支持。
直销立法不一定要围绕着单层次、多层次来做文章，中国有自己的国情和特色。单层次销售，或者说根据个人业绩计酬在海外已经不是主流了，因为这对推销员来说，是没有足够吸引力和发展前途的。以团队业绩计酬，是商品经济的自然的发展规律，单层次已经被历史发展所淘汰。
从美国安利45年的直销历史来看，从单到多有一个自然发展的趋势和过程。资深和优秀的营销人员既要帮助公司推销产品，还要传授经验、管理团队。当然多层的人数比较多，流动性又比较大，可能在这里容易被利用而变质。作为安利这样一家跨国公司，当然是希望与世界接轨，但直接把海外的多层引进来，作为一个中国人，我觉得也不是很好。要有一个中国特色的直销法规，尊重直销发展的客观规律，严格管理行业和管理营销人员。
政府征求意见，我们会积极地表达。我们做了这么多年，会把海外方式、也是我们熟悉的方式向政府介绍。去解释去争取是一回事，客观环境我们也了解，应该是能够取得一个平衡点。法规出台以后，企业必须尊重国情、遵守法规，我们会去积极配合政府管理。
我们在中国营业多年，感觉要有一定的监管，政府渐进谨慎的态度是正确的，但行业也需要一个健康有序的发展空间。每个人都有自己的梦想，企业也有。记者：安利的梦想是什么？
郑李锦芬：安利（中国）希望成为最受赞赏的企业。去年有过一个大范围的调查，企业知名度这一项，安利达到89％，对安利有良好印象的达到78％，人家对直销这个行业的批评比较多，但对安利还是肯定的。去年我们还拿到了“最受赞赏企业”和“最具影响力企业”的奖项。在那么多企业里面，我们是自律性比较强的。成功来之不易，最基本的是政府当时给了我们一条出路，当然，我们自己也很努力。
告别时，忍不住追加一个没有列入采访提纲的问题：“事业和家庭，只能选一，选哪个？”
“回头看看这些年走过的路，真的很难选择。这两样，对我都很重要。我努力，是因为，鱼和熊掌，我都要。”眼前这位女士，眼中写满热爱。生活、事业以及她身后的这家企业，也许因此而不同。精智网络工作室的开发团队是由直销软件业的领头羊－－鸢飞信息的技术骨干组建的,我们的工作室拥有与鸢飞信息同样的技术和开发能力,在吸收了鸢飞、中科等先进技术的同时不断创新，开发出了更加适合直销企业使用－－Refine DSS VX 直销管理系统。软件作用：
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8、企业信息发布功能；
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10、企业安全平台管理功能；
11、软件自身系统管理功能； (如软件参数设置功能、会员结构图样式设定、奖金发放管理功能。)版 本 介 绍：
B/S架构的操作软件
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优点是信息收集及时准确，操作使用简单，不受时间、空间的限制，维护方便，业务效率高。系统依托服务器极强的运算能力，在数据处理方面相对较快，并且是公司独立的主机，功能延展也比较方便。
C/S架构的操作软件公司局域网内使用，即在一个公司内多台电脑同时连接服务器，进行软件操作，如报单、查询、打印、结算等
特色：
此服务器具备互联网的功能，该方式不利于企业利用互联网进行报单信息收集与公司会员网上业绩查询平台的实现，且在总部修改后客服端需要实时升级。
混合模式一个模式是现在大部份直销企业所使用的模式，被称之为混合模式，即因为单一模式无法满足而采用多种方式结合的软件开发模式。此模式采用，本地奖金计算+网上会员报单、会员管理、会员查询、公司各级店及分公司管理，网上部分完成各种实时功能。本地终端完成所有最后数据统计及计算，利用本地的服务器即可完成奖金的结算。
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在本地服务器上运行，速度较快；
奖金结算不受网络因素制约，保证及时结算与发放；
网上报单与查询部分仅需租用虚拟主机即可；
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