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- 快速启动区域市场的三板斧
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“逆向拉动就是避开批发商，先进入终端，通过终端促销激励形成一定销售，然后靠终端来拉动通路。 ”[@more@] 随着市场化进程的深入，产品层出不穷，竞争不断加剧，企业在进入新的区域市场时，面临着重重阻碍：激烈的通路竞争，巨大的传播和促销费用，拖得越久对企业也越不利，因此如何快速启动新市场成为让很多企业头疼但又不得不面对的问题。传统的方法是，先建立通路，然后进行宣传促销，这种方式不但时间慢，效率低，成功率也难以保证。对企业来说，快速启动是开拓区域市场的理想期望，缩短了时间，也就节省了成本，也可以大大降低市场风险。
那么，如何在竞争林立的新市场迅速取得突破呢？根据多年的经验，笔者总结出了区域市场快速启动的三个步骤，因为整个过程讲究稳、准、狠，如同程咬金的三板斧一样，所以笔者将其命名为三板斧。
第一板斧：寻找市场机会
中国的市场千差万别，要在一个高度竞争、产品林立的市场上取得快速突破，减少市场阻力，必须找出对自己最有利的市场机会。市场机会可以来源于以下方面：
一．产品差异的机会
产品功能包含实体功能和附加功能。消费者对产品的需求是多样化的，所以，如果具有了与众不同的产品，就有可能拥有了很好的市场机会。如不同或更好的功能、更有价值的利益、不同的原材料、不同的生产工艺、更有竞争力的价格等，这些差别都可能成为很好的市场机会。
二．渠道差异的机会
竞争产品在某些渠道上存在劣势或不足，己方的产品可以与竞争产品形成渠道差异，在竞争产品控制力薄弱的渠道寻求优势。
三．服务差异的机会
同样的产品附以不同的服务，就可能创造不同的市场。随着市场竞争的加剧和消费意识的提升，消费者对于产品的服务越来越重视，更加多样化、人性化的服务成为建立竞争优势的法宝。红星美凯龙推出的先行赔付制度，因为极大解决了消费者对于产品质量和售后服务的担忧，进入任何一个区域都受到了消费者的极大欢迎。海尔的五个一服务、星级一条龙服务、全程管家365服务等每一次的服务创新，也都掀动着一种市场风潮。
四．自我创造的机会
有些机会可能是每个产品都有却不是人人都能发现的，这就需要“慧眼识金”。如霍普金斯的啤酒案例，一句“我们的啤酒是经过高温消毒的”，勾勒出了产品的市场机会。本来啤酒都是经过高温消毒的，但是在大家都没有说、消费者不知道的情况下就成为了很好的市场机会。而乐百氏的二十七层净化，在当时的市场上，也使消费者的信任度迅速提升，塑造了进入市场的有利机会。所以，创造一个不为人所用、不为人所知或消费者关心的价值或概念，也可以成为产品切入市场的利器。
五．来自消费者自身的机会
中国是一个文化多样性的国家，不同民族、不同地区有着不同的消费心理、审美取向、区域文化特征和区域人格特点，这种不同不但决定了对产品需求的差异，同时也决定了不同区域可以有不同的心理诉求模式和市场启动策略，这是消费者给予的市场机会。如在心理诉求模式上，一些审美格调高、文化开放、消费者成熟的区域，适宜正面的心理诉求，而对于一些审美格调低、文化闭塞、消费者不成熟的市场，比较适宜反面的心理诉求。笔者在操作一个皖北白酒案时，以“美女征婚”作为操作手段，这样的手段符合当地目标群体的审美格调，取得了较好的效果，但这样的方法用在上海、广州等城市，就可能失效。
第二板斧：确定渠道模式
区域市场的快速启动包含两个环节：快速启动通路和迅速启动消费。由于现在处在一个产品过剩的时代，千军万马过独木桥导致了通路竞争不断加剧。而随着现代业态模式的发展，一些通路越来越规模化和集约化，店大欺客的现象相当普遍，例如家电类大卖场对家电产品、大型综合超市和连锁超市对日用消费品。对于一些强势或知名品牌来说通路启动还容易些，而对一些弱势或无知名度品牌来说就是一道很大的障碍。好的通路启动等于成功的一半，甚至良好的通路就是产品进入的市场机会。除了通常情况，快速市场启动可以考虑以下渠道模式：
一．越位突破模式
作为现代服务业，通路商是企业与消费者之间的桥梁，这是厂家无法忽视的，渠道的优劣往往关系着市场的优劣。一级通路商资金实力强，市场网络大，是众多厂家期望的合作对象，但是正因为其强势的市场地位，随之而来的是要求高、代价大，合作困难。即使合作了，由于通路商过于强势，也让厂家很难管控，厂家的计划和策略往往难以落实。
而要避免这样的问题，快速启动市场，一个好的办法就是暂时避开一级通路商，直接与下一级通路商合作。虽然二级通路商规模小了，实力弱了，但相对的好处是合作、管控容易，厂家的计划和策略比较容易落实。很多产品在一级通路商那里可能做死掉而在二批商那里就可能活起来。例如，笔者在启动某一个白酒市场时，由于一级商漫天要价，难于配合太过被动，因此舍弃一级商而直取二级商，由于策略和执行落实到位，迅速启动了市场。当然，考虑到以后的需要，可在运作前留出一级通路商的利润空间和政策空间，市场获得一定突破后可以选择一级商合作，这时厂家就处于相对有利的谈判地位，一级商也比较愿意并且容易合作了。
二．先低端后高端模式
对于现在的大多数消费品来说，卖场是必经之路，但现实的问题是，对于很多处于弱势地位的产品，卖场很可能成为企业进入市场的沼泽地和陷阱。这是因为：第一，弱势品牌很难在超市中获得理想的陈列面和陈列位置，超市总是把较好的位置、较大的陈列面提供给影响力大、销量较好的厂家，弱势品牌一进门就矮人三分。第二，厂家很难按照自己的设想和意愿自主进行宣传和终端推广，基本听命于超市，而超市通常所允许的手段是打折或买赠，企业的战略或战术目的很难实现。
所以，对很多产品来说，在市场启动初期不一定非要依赖于卖场，即使马上进入了短期内也未必会有很好的销量。可以反其道而行之，遵循先低端、后高端的策略，先舍弃大卖场，在卖场周围的便利店获得突破。这是因为：第一，便利店进入阻力和障碍小，合作和管控容易，在运作上企业较有自主性和灵活性。第二，便利店往往是容易被主流品牌忽视的终端，竞争相对不那么残酷。因此，可先在低端渠道突破，形成星星之火，赢得时间和与大卖场谈判的资本，然后就可以形成燎原之势。
三．逆向拉动模式
这种模式特别适用于产品同质化程度高的市场或弱势产品的异地开拓。在有些市场上，经常会碰到这样的尴尬，由于竞争激烈或是产品的弱势，通路商根本不愿接受产品，有时即使无条件先铺货商家都不愿意，产品不能进入渠道，难以在市场上建立销售网络，连启动都谈不上，更不用说快速了。如按正常的操作思路，很多精力和时间会耗费在与通路商的拉锯战式的谈判上。所以要快速，必须打破常规方式，以逆向操作模式来打破僵局、快速建立市场网络。
逆向拉动就是避开批发商，先进入终端，通过终端促销激励形成一定销售，然后靠终端来拉动通路。
第三板斧：集中爆破市场
选好了市场机会和渠道模式后，最后就要进行消费者告知和促销激励。要快速启动，就要尽可能缩短消费者告知和促销激励的过程和周期，降低告知的滞后效应。要做到这一点，整个启动必须集中、简短、紧凑。
集中爆破的模式就是在极短时间里，让消费者迅速认识产品、产生购买，并形成扩散效应，如同炸弹爆炸一样，因而称之为集中爆破。这种方法的要点是把产品告知和促销同步完成，告知完成即能拉动销售。这种策略的关键是必以出其不意的方法，迅速突破消费者的心理认知防线，让消费者迅速认知产品。整个操作过程分为三步：
第一步：设置悬念，吸引目标群聚焦。
在产品严重过剩、信息泛滥的现代社会，消费者的知觉已经钝化和麻木了，在还没有产生记忆前大多数信息已经被过滤掉了，这也是为什么广告投入巨大而市场反响不佳的一个重要原因，这对新产品的上市宣传非常不利。要想快速启动，无疑就要迅速提升产品在市场上的知名度，有了高知名度，才可能有高的购买率，如果知名度太低，购买率是无法高的，快速启动就无从谈起。
要在极短的时间里形成高知名度，引起目标群的高度注意，通常的、正向的告知手段往往难以发挥奇效，而可以一种悬疑式的告知方法，设计一个能够引起目标群高度关注的悬念，激起消费者的猎奇心理，让其主动关注，挥之不去。
要点：悬念发布前必须全部完成产品铺货，悬念设计要注意与产品有高关联度，并且要引人入胜。
第二步、集中传播，强化目标群关注。
悬念设计完成后，需要设计一种对目标群体覆盖尽可能广、密度尽可能高、传播触点尽可能贴近的传播策略。事实证明，面对无数广告信息的海洋，越单一的传播方式越难以让消费者记忆。短时间高频次、多渠道的记忆效果远胜于长时间单频次、单渠道的记忆效果，这是消费者心理反应的基本规律。
根据消费者的对信息反映和记忆的规律，以报纸、电视、手机短信、POP、横幅等多层次的媒体，形成立体交叉的全维联动传播模式。启动第一至第二天：
报纸：在目标受众阅读率较高的报纸，重复刊登所设计的产品悬念。
短信：选取最适合的目标消费群体的手机号码，以手机短信方式发送悬念，引起关注。这种方式不但覆盖较为精确，而且可以引起目标群体的口碑传播。
POP：在目标群体居住较为集中的区域，可以投放适量POP，如果可能尽量投放到户，不行的话可利用小区的广告信息栏张贴。
横幅：在一些目标群集中的小区或人流量较大的街巷，悬挂一定量的横幅。
要点：传播方式要做到多渠道、多频次，尽量做到无缝化覆盖，并且尽可能贴近消费者。
第三步、公布答案，跟进消费者激励。
启动第三天：经过两天的目标群强化刺激后，目标群体的好奇心已被高高吊起，对于答案的期待形成高度关注，第三天突然的公布就将产品概念立即置入消费者脑海，而且因为消费者的期待心理，不会像一般宣传手段那样会形成心理排斥，而是因为期待的心理突破了认知防线。因为目标群强烈、高度和集体的关注，这样的产品概念已经深入消费者记忆，不会忘记或被别的信息排挤。
答案公布的同时推出消费者激励活动，刺激消费者立即体验新产品、加深记忆并快速拉动终端销售，消费者激励活动可根据市场的难易程度、传播的效果来确定时间长短和力度大小。
在报纸告知的同时，POP、横幅、手机短信等媒介同样交叉立体使用，使目标群从各种渠道、在最短的时间从最广阔的时空范围都能接受到信息，形成瞬间强化重复记忆。
要点：答案公布要迅速、突然，媒介使用要集中。
由于这种操作的营销活动高度集中，动用的营销手段和传播媒介较多，需要聘用一些临时执行人员，如悬挂广告横幅、张贴POP等活动，短时间内的人员组织、安排和管理是个关键。根据工作任务的不同，可以分为几个行动小组，如产品铺货小组、媒介宣传组、发布执行组。
以上整个过程的时间在一周内即可全部完成，只要策略得当，在极短的时间内就可以使目标群体对产品的知晓度达到90%以上，而且在第三步时就可拉动终端，形成初期消费。只要以后做好消费者的持续激励和通路维护等基础工作，市场启动基本就可大功告成。
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