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互联网不是你的避风塘

互联网直销研究

互联网不是你的避风塘
——首届网络营销精英班教学札记

注：本文全文发表于《分销时代》2008年8月号，如有转载，敬请注明。

[@more@]

　　从2004年研究互联网直销开始至今，已经整整四个年头了。从最初的好奇，到后来的理论研究与工具开发，期间接触和了解了海外大部分成功的互联网直销系统，也不断学习了许多互联网营销的理念和方法，因此一直希望能有机会把我的所学所见介绍给大陆直销界的朋友。这就催生了6月26、27两天的“网络营销实战精英班”，虽然很多人希望我能通过互联网来传授网络营销的理念和方法，但是我觉得真正有力度的知识传授还必须要靠面对面的方式（就像真正有力度的销售还得面对面一样），况且，我也把这次培训班当作更深入的了解一线网络营销人员想法的难得机会。

　　你是“许可”的么？

　　叶子是一位非常优秀的直销人，2年前当她第一次接触到一家以互联网运作为主的电子商务公司之后，就被深深吸引，全力投入。按照老师的教导，她建立个人博客，在各大网站、论坛发帖子，做宣传，成绩不错。可是最近她却发现她所从事的公司和团队的名称已经被很多网站和论坛列为“非法词汇”，再也无法在这些网站上做宣传了。

　　“许可”这个词在目前的网络营销人中很少被提起。很多人一提网络营销，立刻就会想起博客注册机、消息群发器、邮件群发器等“高科技”手段。虽然这些“非许可”的网络营销手段能在短期内取得一定效果，但是，从长远角度，这绝对是一种得不偿失的做法。在台湾，曾经有一个非常有名的直销系统，由于涉嫌大量发送垃圾信息，遭致台湾地区各大网站的联合抵制，而像叶子碰到的这种情况，如果我们不能从根本上认识到“许可”的重要性，会有越来越多的网站、论坛或邮件供应商把他们列入非法词汇或垃圾信息的。

　　我们可以从下面这个例子中去理解什么是“许可”：如果我给了你一张名片，说明我允许你按照名片上的电话跟我联系，这就是“许可”。但是，如果你通过别的手段打听到了我的家里电话并把电话打到我家里，这就是“非许可”，因为我给你的名片上并没有家庭电话。因此，不管你是通过网络社群、邮件、博客、论坛、即时通讯、网络门户等何种途径，基于网络受众的许可，才是网络营销的第一要义。如果我们的营销人员只是为了自己营销的需要，一味天女散花般发送垃圾邮件，不分场合的到处张贴网络“牛皮癣”，喋喋不休的在各个qq群发送营销广告，我们的客户总有一天会被折磨得疲惫不堪，叫苦连天，神经衰弱，那时候也将是我们自己把自己逼进死胡同的时候。

　　因此，当我们决定开始网络营销时，请先问自己一个问题：这是“许可”的么？

　　传统网络营销的方法是否适合互联网直销

　　老金是一家非常优秀的传统直销企业的领导人，通过自己多年的努力，已经建立了庞大的消费群体，并涌现出许多优秀的合作伙伴。为了提升团队的战斗力，吸引高素质人才的加盟，老金请专业的网络公司设计了自己的团队网站，并且开始做SEO、竞价排名。小金为此投了不少钱，但是两年下来，却收效甚微。

　　网络营销有很多成熟的方法，比如付费的banner或文字链接广告、注册到搜索引擎（也就是所谓的SEO）、竞价排名、数据库营销等。很多有互联网营销基础的直销人很容易也想到这些方法，然而为什么效果不理想呢？

　　传统网络营销和用于直销的网络营销之间之所以有很大的差别，是因为他们的核心营销理念有着本质上的不同，并因此所带来的方案和手段也会完全不同。下表列出了两者的区别：

传统网络营销用于直销的网络营销
核心理念满足需求创造需求
营销方案搜索主动式行销
个性化跟进
营销手段

SEO
竞价排名
付费广告

eDM
访客行为分析手段
自动化行销手段

　　我们通过一个例子来解释这种差别：如果我有抽烟的爱好，我想买香烟时，我自然首先通过搜索关键词“香烟”找到相应的品牌，并进而产生购买行为。如果香烟生产商做了“香烟”这两个字的关键词竞价排名，就“满足”了我的需求，我在搜索是就很容易搜到这个生产商。这就是传统网络营销的方式。然而，对于直销而言，无论是销售直销产品还是销售直销这个机会，我们都首先需要去“创造顾客需求”。也就是说，我们的目标对象开始时可能对香烟一无所知，我们首先需要向他们宣传和解释抽烟的好处，一次解释不起效果，我们还需要做进一步的跟进工作，直到“创造”出他们对抽烟的向往，产生成交的机会。因此，对直销而言，传统的以搜索为主的网络营销方案并不适合，这就是老周这两年劳而无功的根本原因。

　　那么，适合直销业的网络营销手段有哪些呢？事实上，这本身就是一个全新的课题。比如基于许可基础上的eDM（Electric Direct Marketing，指以电子邮件为沟通手段的数据库营销体系）就是近年来发展最为迅速的互联网营销手段之一，而如何让网络营销互动化、娱乐化、精确化，都是近年来最为热门的话题。

　　不过，对于直销商个人而言，要使用这些网络营销方法的最大障碍，是你必须为此付出相应的费用。幸运的是，在互联网上依然还有大量免费的网络营销手段，比如博客营销、病毒式营销、反email营销等，如果我们能正确使用这些工具，照样可以取得很好的效果。

　　互联网不是你的避风塘

　　大部分用互联网从事直销的人一定都很熟悉罗伯特.艾伦在1996年就总结的传统直销的四个步骤：
　　1.列出所有认识的人来进行营销；
　　2.打电话给他们介绍产品或安排参加直销会议；
　　3.只有几个人答应参加，但最后都不会到直销会场；
　　4.新人受不了打击而离开直销产业。
　　罗伯特.艾伦进而提出了一系列用互联网来从事直销的流程，希望能“大幅度降低新人的拒绝率”。

　　用互联网从事直销的好处可以列出一大堆：设计精良的筛选流程，可以让你“只跟有兴趣的人”打交道；丰富的e-Leraning手段，可以让你“不用再风雨兼程地奔波于各个会场之间”；先进的远程推荐系统，可以让你“穿着睡衣工作”；自动化的跟进流程，可以实现“即使你在睡觉，他依然在帮你工作”。

　　很多人因此被互联网的“繁华与喧闹”所迷惑，他们看不起那些还没有电子购物平台的“传统型直销公司”，看不起那些拎着大包小包天天拜访客户的“传统直销人”，他们说“我们不用销售产品”，他们 “从不见面”，只使用“昵称”而不以真名实姓示人， “一切都用互联网搞定”，他们甚至宣称自己不再是直销！他们开始沉迷于互联网，但是，他们忽略了生意的本身。

　　我真心希望所有利用互联网从事直销的朋友能认真读一读比尔·奎恩博士专门针对那些迷失在互联网上的直销人所写的《B2B：回到基本点》。他说：“互联网是工具，不是生意”，“互联网是达到目的的工具，而不是目的本身”，“不要学习经商的窍门，要学会经商”。

　　我一直记得我的一位老师在跟我谈到如何直面直销市场的竞争问题时他的一段话，他说：实际上直销跟传统生意一样，都是在竞争中求生存。直销企业真正的竞争对手不是来自其他直销企业，而是那些传统的企业：宝洁、联合利华、强生、欧莱雅等公司。我们做直销，“就是要不断地在这种竞争中去获胜”！

　　从事直销，你无法回避竞争。我们需要有面对问题和困难的勇气，并且要在不断的碰壁、挣扎、痛苦中去解决问题。在这样的经历中，我们的能力得到了成长，心智得到了历练，我们因此慢慢成熟，直至成功。

　　生意就是生意，互联网永远不是直销人的避风塘！

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评论（4） 点击次数（6714）
评论（共4条评论）
  • 谈笑 说：

    2008-08-21 15:47:05

    就是说，目标还是应该在生意本身，而不是专注于做生意的手段上。对吧？
  • 范伟云 说：

    2008-08-21 18:21:44

    看我文章的不做直销，做直销的似乎都不看。否则怎么还天天有那么多垃圾信息呢：（ 站长，你说是不是？
  • 谈笑 说：

    2008-08-22 09:03:24

    是，很多直销人还在旧的运作模式里套着，以为到处散布机会信息就能轻松得到回报。
  • 匿名网友 说：88

    2013-04-18 00:09:09

    正是网络上牛皮癣广告无处不在，导致更多的人对直销的反感
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