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从美国的直销业发展看中国直销的未来

互联网直销研究

从美国的直销业发展看中国直销的未来

陈巧利 范伟云

注：本文发表于《中国直销》2008年5月刊，如有转载，敬请注明

[@more@]

A 营业额与从业人员的变化

从1998年到2006年，美国的直销从业人员增长了550万人，总增幅达56.7%。2006年，美国的直销从业人员达到了1520万人，占当时美国人口总数的5.1%（注：2006年10月17日，美国人口达到3亿），这说明直销在美国，开始被越来越多的普通大众所接受。

与直销从业人员的高增长相比，美国直销业的总体销售额增长一般，在8年的时间里，增长了90亿美元，总增幅达38.9%。

不过从总体来看，美国的直销业发展比较健康，如果按到美国目前的直销发展态势来看中国的直销业，无论是行业营业额的绝对值还是从业人员所占的人口比例，直销在中国都处于一个刚起步的阶段。（数据见表1）

项目

1998年

2006年

直销营业额

231.7亿美元

321.8亿美元

从业人员

970万人

1520万人

B 直销产品种类的市场变化

从表2中，我们可以清晰地看到，在美国的直销产品市场格局中，保健品所占的市场份额远远低于个人护理品和居家耐用品，而中国直销市场目前仍然停留在保健品为主打的局面，许多中小型准直销内资企业仅用一款保健品就开始招商起盘的局面应该早日突破。

从1998年到2006年，美国直销只有个人护理品与保健品出现增长，其余产品均呈下滑趋势，尤其是个人护理品增长强劲，增长幅度达7.8%。从这两年中国直销市场的发展来看，个人护理品也存在着强劲的发展势头，玫琳凯、雅芳、包括近年来崛起的月朗，他们的市场利器都是个人护理品，这也显示中，未来中国直销市场的个人护理品竞争将日趋激烈化。

从表2还可以看出，美国的直销产品种类是始终呈现多样化趋势，这与我国直销产品的单一性大相径庭，从而也可以乐观地估计，随着未来中国直销业的进一步放开，直销在中国的前景非常值得期待。

主要产品种类及比较

1998年

2006年

服饰和个人护理产品（化妆品、珠宝、保养品等）

25.9%

33.7%

居家及耐用品（清洁剂、厨具、餐具等）

32.2%

26.7%

保健品（减肥及维生素类等）

17.9%

20.3%

服务及其他产品

18.2%

15.1%

休闲教育产品（书、影像、玩具等）

5.8%

4.2%

C 销售方式的多样性化发展

虽然面对面的销售仍然是美国直销从业人员的主要销售方式，但是已经开始呈现明显的下滑趋势，与1996年89.1%的高比例相比，2008年已经下滑到75.2%。不容忽视的是，远程销售的成交率在美国正呈现出快速上升的趋势，尤其是随着互联网的普及，通过网络达成销售的比例正越来越高，从1998年的0比例，已经上升到2006年的11.6%，这对中国的直销企业而言，具有很强的借鉴意义：即谁能在未来的互联网直销中占据先机，谁就将在未来的直销市场竞争中取得有利的竞争态势。互联网的力量正在悄然改变沿续了几十年的传统模式，重视互联网已经成为包括直销企业在内的所有企业的刻不容缓的重大课题。

而在工作场所成交的比例，已经从1998年的10.7%下降到了3.9%，但在家庭中销售的比例却只从69.5%下降66.9%，这两组数据在说明直销产品销售的达成，更多在于消费者对销售者的个人的感情信任的同时，也对现在中国的直销人热衷于在工作室中达成销售提供了预警信息。

成交场所 (按照成交金额计算)

1998年

2006年

面对面销售总比例（75.2%）

家庭

69.5%

66.9%

工作场所

10.7%

3.9%

零时性的地点

6.1%

3.8%

其他

2.8%

0.6%

远程销售（24.8%）

电话

10.9%

12.8%

互联网

无数据

11.6%

其他远程方式

无数据

0.4%

D 销售主体的变化

从销售个体来看，虽然直销员作为主要销售个体的比率略有下降，但仍然占据着主体地位，这说明直销的本质并没有大的变化：人传人的口碑生意会长久。

我们也看到，“顾客直接订购”的比率增长了2倍多，这是一个非常好的信息，说明直销的产品正逐渐得到人们的认可，这非常的不容易，这是口碑和品牌发展到一定程度后的回报。相信随着中国直销企业越来越规范的发展，企业会有更多的精力投入到产品的研发和品牌建设上来，到那时，中国直销企业的产品也会更被更广大的消费者认可和接受。

销售策略(用于产生销售的方法, 按销售额统计)

1996年

1998年

个体销售

71.9%

67.1%

会议营销/集团购买

26.3%

28.9%

顾客直接订购

1.6%

3.4%

其他

0.2%

0.6%

E 美国直销计酬方式的变化

事实是最具说服力的证据。美国直销在近10年里，多层次计酬方式几乎完全取代了单层次计酬，这样的事实的确让人感觉我国的《直销管理条例》和《禁止传销条例》的主要功能只在于监管的方便，而对行业的发展和推动甚至起到了反作用。

当然，美国的直销其实也经历了混乱到规范的这个历史过程。作为舶来品的直销，我们希望政府在打击违法犯罪活动的同时，也期待管理部门能借鉴别人的有益的管理经验，让这个行业在中国尽量少走弯路，早日回归多直销的本质，实现中国直销的真正繁荣，为中国的经济建设贡献自己的行业力量。

计酬方式(多层次与单层次之比例)

1998年

2006年

企业(多/单)

80.4%/19.6%

95.1%/4.9%

销售额(多/单)

73.5%/26.5%

96.7%/3.3%

从业人员(多/单)

81.7%/18.3

97.9%/2.1%

F 从业人员的性别比例

美国直销从业人员的性别结构8年来出现了很明显的变化，女性从业人员比例显著增加，达到85.2%。而日本直销市场提供的相关数据是，女性直销人的比例高达90%以上，这说明女性在销售方面整体的亲和力与语言交流能力整体更胜于男性销售人员、也说明女性更适合直销这种带有情感交流的销售方式。

但在中国市场，却并没有出现类似的情况，除了一、两家纯女性题材的企业主要以女性销售人员为主外，成功的直销人员中，男性占了大多数。这或许与中国直销目前仍然倡导以事业机会为导向的原因有关。当中国的直销回归销售的本原，回到以理性销售产品为主要导向时，可能男女直销员的比例会有一个大的变化。

性别比例

1998年

2006年

女性

57.9%

85.2%

男性

26.4%

14.8%

F 从业人员的性别比例

从数据来看，直销人年龄层的比例比较稳定，50岁以后的从业人员略有增长，这个应该是与这个年龄阶段的人更加关注健康有关，另外，老龄化现象是一个全球化问题，因此50岁以后的参与人数呈增长趋势也与这种社会大环境有密切关系。目前，30～50岁年龄段的人是中国直销人员的中坚力量，而中国的老龄化问题尤为突出，随着保健、健康知识的普及和深入，也将会影响中国直销人的年龄结构。

美国直销人年龄结构

1998年

2002年

18～34

27%

23%

35～54

54%

54%

55～64

12%

14%

65+

7%

8%

G 从业人员教育程度的变化

与1998年相比，2002年美国大学毕业生参与直销的比率提高了10个百分点，估计现在其比例更更高。从业人员的素质的提高，对直销行业而言是一件大好事，意味着行业会向更高层次发展。

在中国，参与直销的人员素质参差不齐，但总体来讲，低学历的人占很大的比例，其实包括高校在内整个教育体系对于直销的正面引导相当滞后，国内学术界更是没有建立起良好的理论研究阵地。从这个意义上讲，中国直销要更好的发展，正确认识直销、引导直销不仅是直销界的事，也是教育界的事。

教育程度

1998年

2002年

高中及以下

26%

24%

各类专科和技校

39%

32%

大学毕业

25%

35%

研究生

10%

8%

G 美国直销人员工作时间的比例

这是一组很有意思的数据，在美国，直销员花在销售与服务上的时间几乎占了一半，而展业与推荐、接受培训与教育他人则分别占了很少的时间，这与我国直销人员目前的时间分配大相径庭。目前国内的直销仍然注重的是会议与推荐，做直销就必须做会议培训，必须做展业推荐，甚至强调大会大成，小会小成。很多直销员最终做不下去的理由，居然是因为参与培训的大会太多，经济承受不起，且耽误了做销售和售后服务，最终“死去”。这给我们敲响了警钟，中国的直销最终还得落实在“销”上。

平均花费时间的比例

2002年

销售与服务

44%

行政、文书工作

19%

展业与推荐

15%

接受培训与教育他人

10%

其他

9%

H 美国直销人员工作时间的比例

美国的直销从业人员在业余与全职上的比例，8年来很稳定，其中兼职占了绝大部分，这与中国的直销从业人员的情况正好相反。是业余好？还是全职好？目前不好下结论。但是中国的这种情况，却可以很好的解释，为什么外资直销企业这么热衷于进入中国直销市场，并把中国直销市场视为最后的、也是最大的一块蛋糕。

工作性质

1998年

2006年

业余/全职(每周工作超过30小时)

90%/10%

89.9%/10.1%

I 美国人从事直销的理由

美国人从事直销的理由中，呈现了“额外收入”、“事业机会”和“优惠购物”三足鼎立的局面。不过，在美国，只有31%的人把直销作为事业来做，这与中国直销界一直推崇的BMTF（Big Money and Time Freedom，财务自由和时间自由）有比较大的出入。

中国目前还没有任何一个机构来统计过参与者为什么选择的理由，但是对财富的追求仍然是包括美国直销人在内的从业人员从事直销的最大动力，这没有什么可指责的，人们对金钱的渴望，在每个行业都是强烈的，只有希望中国的直销人对财富的追求不要变得极端，我们除了需要财富，还需要秩序、良知与道德。

成为直销员的主要理由

2006年

额外的收入

36%

作为事业

31%

更优惠的购物

29%

其他

4%

J 美国直销人婚姻情况

婚姻状况

2002年

已婚

76%

单身

18%

其他（译者注：指非婚组合）

5%

K 全球直销业的发展变化

注：因中国没有直销协会，也不是世界直销协会成员，因此本数据不包括中国内地。

世界直销协会数据

1998年

2006年

世界营业额

818.7亿美元

1091.8亿美元

世界直销人员

3370万人

5848万人

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评论（4） 点击次数（6811）
评论（共4条评论）
  • 耐夫 说：颇有见地

    2008-06-01 21:52:59

    范先生下了功夫,也不乏真知灼见.佩服！
  • 范伟云 说：

    2008-06-01 23:01:20

    谢谢。我喜欢用数据说话。没有数据，一起都是空的。
  • 希米可 说：

    2008-06-15 19:42:30

    我也很喜欢数据说话.哪就是成功的见证.
  • 我爱我自己 说：我要转载

    2008-08-17 10:04:35

    这文章太好了我转载一下谢谢了
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