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【原创】 【你问我答】直销行业如何寻求主流话语权

你问我答

全文刊登于2010年9月《中国直销》杂志的“直销行业如何寻求主流话语权”主题圆桌讨论，如有转载，敬请注明。

 

　　【背景】日前，两家直销企业分别发生了这样两件事。7月27日，安利中国董事长郑李锦芬上了央视二套的《商道》节目，在近半小时的节目中，她除了讲安利和她自己，更花了很多的时间来向观众讲直销。毫无疑问，这位魅力非凡的女人让她讲述的一切都更能获得观众的更多理解。

 

　　差不多同一时间，《北京青年报》刊载了康宝莱北京分公司部分网点涉嫌传销的调查，虽然并未定论，但记者以夸大宣传以及涉嫌多层次为理由，指明“个别直销公司为获取巨额利润和快速发展，不惜铤而走险，其具有极强的隐蔽性。”

 

　　安利和康宝莱，均为获牌的跨国直销企业，在业内也同样具有很大的影响力。但上述事件的发生，让我们感受到直销在中国的待遇，仍然是冰火两重天：一方面受到主流话语的肯定，能登大雅之堂；一方面却仍然遭受着偏见，可能因一家媒体的负面报道而如履薄冰，深陷涉传。同时，安利作为直销的最佳代表，却仍然遭受着不小的压力，比如网络上总是存在的传销诟病，各种品牌广告上从来不提“直销”二字，在主流话语圈中，直销始终是尴尬的。

 

　　如果取得主流话语权？直销企业一直都花大力气于品牌与形象的打造，但为何效果平平？到底有没有更“便宜”的公关方法？这是我们今天将要讨论的问题。

 

【提纲】

　　1.康宝莱被论涉传是一个很典型的“偏见”事例。在传统行业里，如果某公司的某一个部门或是公司的某一个店出了问题，不会牵扯到公司本身上，媒体和大众都能分清这里面的区别。但直销就不一样了，“牵一发而动全身”。各位专家能不能谈一谈就你们的了解，这种主流意识（媒体和大众）对直销行业的偏见已经到了一个什么样的程度？（如能列举事例最佳）

 

　　【范伟云】先说一个真实的段子：某集团老总参加一个下属直销企业的会议，从上午开始到晚上，前面的人在发言时一律问候“大家早上好”，轮到这位领导发言时，估计领导实在不好意思在晚上时开口说各位早上好，于是他来一个：各位上午中午下午晚上现在统统好！

 

　　最近直销主流化的问题被不断提起，很多直销企业为此也做了大量工作，除了大张旗鼓做慈善公益，还利用世博会这样的热点大肆宣传，包括像郑太利用媒体的力量为直销正名，以力图证明自己已经“入流”。然而我认为，直销行业的“入流”，绝非创造了多少营业额、诞生了多少千万富翁、高达多少千万人的从业规模这些数字决定的，而是由这个行业的人，以及这些人的行为、素质决定的。

 

　　非直销行业的人接触直销行业，往往都是从会议开始。而大众对直销的误解，媒体对直销的误读，往往也是从会议开始的。以下行为大量出现在各个公司的直销会议里，而恰恰是这些行为，会让大众和媒体对直销视若异类：

 

  • 无论早晨夜晚，上台的问候都是“早上好”（每次我带些朋友参加直销聚会，碰到这情况我都要单独解释半天）；
  • 只要有人问好，全体高呼“非常好”；甚至在前面加上“好，很好”，后面加上“耶”（伴随剪刀手升起）（1998年央视曝光摇摆机传销案时，用的就是这个镜头：上面的人一声问候“大家好”，下面人齐声回答“好，很好，非常好，见到你很高兴”）
  • 无休止的掌声训练，并且声称这是系统建设的标志；
  • 令人毛骨悚然的推崇。推崇本是直销中无可争议的一个行销技巧，然而现在很多会议上的推崇已经完全背离的推崇的本质，一个杂货店老板，可以推崇成一个“经营日用品的企业家”；一个有过几年直销经验、小有成就的人，可以推崇成曾率领xx人马，创造xx奇迹的卓越领导人，而每次高级别领导人或者公司领导出场时，动不动用国际礼仪，全力起立，天鹅般的掌声和欢呼声……让人联想到《天龙八部》小说里丁春秋出场时众弟子高喊“星宿老仙，法力无边；一统江湖，寿与天齐！”的“盛况”。
  • 夸夸其谈与夸大其辞，这两个陋习更是不胜枚举……

 

　　因此我认为，所有的误读和误解，不是大众和媒体的错，而是我们行业的这些行为，使得我们自己把自己推向了边缘化。

 

　　如果我们不能用主流的方法来做直销，我们就永远无法进入主流！

 

 

　　2.在中国直销界，因为现实的行业政策环境所致，似乎每一个企业都不能完全避免这样的偏见与伤害。那么是否有办法预防或减少这种偏见？还有就是说，应该怎样面对这样的偏见与伤害才能让企业损失降到最低呢？

 

　　【范伟云】媒体（包括电视、报纸等）是大众最能接受的信息媒介，因此媒体对直销的负面宣传所造成的伤害，涉及的是整个行业，业内人士无人可以幸免。

 

　　3.郑太通过个人魅力上央视曲线为安利和直销换取理解，这个路子大可借鉴，我们还有没有其他的有效途径可以提升行业和企业形象？

 

　　【范伟云】除了利用媒体做宣传，现在的直销企业也善于利用请明星代言广告、做公益慈善等活动，希望能树立直销的正面形象。这方面，安利公司无疑是最突出的，其健康跑、安利林、名校支教、清理珠峰垃圾等活动，不仅影响力大，而且涉众面广，在社会上造成了非常好的影响，极大提高了安利美誉度。如此看来，公益慈善不仅仅的捐点钱那么简单，是一个非常复杂的“技术活”，需要有专业的班子去策划和实施。

 

 

　　4.很多直销企业也曾采用请明星、做广告、做公益等来提升企业形象，但似乎这样提高的行业形象仅仅对市场的激励和拓展有用，却基本没有增加企业的抗政策风险能力，对此大家怎么理解？

　　5.很多人认为，行业企业最终的安全感还是在于整个行业政策和舆论环境的改善，那么在这些方面，我们有什么事可以去做？

 

　　【范伟云】（4、5一并回答）关于直销行业的抗政策风险能力，以及关于整个行业生存与发展，我想到了最近中房协三次上书国务院要求暂缓推出房地产调控措施这件事情。

 

　　现在的房地产行业，可以说已经从民怨到了民愤的程度，这次国家下了大决心要抑制和清除地产业的泡沫，然而，中房协却敢于直面政府，为行业利益说话，为什么？

 

　　反观我们直销业，当一个企业被非正常执法侵略时，谁来为这个企业维权？当这个行业的整体利益受到伤害时，谁能站出来为行业利益辩护？最近爆出的山东金华海案件的种种黑幕，却是由一个跟直销行业毫无瓜葛的记者冒着极大的危险写成的，请问，这么多年来，行业内的人士为什么做不到这一点？而职业经理人走马观花，今天这里下课明天那里上课；网头把基层经销商当儿戏，今天拉到东明天拉到西！行业内全无规矩，谈何行业的整体发展。

 

　　若要让行业健康的发展，我认为：

 

　　1、成立行业协会，建立行业与政府的沟通渠道；

　　2、行业内必须有“潜规则”，全力维护行业的稳定！须知，只有稳定的行业，才会是长久发展的行业。

　　3、全力规范经销商行为，让直销人的思维方式、行为模式都“主流化”！

 

　　唯此，直销行业才能真正走上正道！

 

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评论（2） 点击次数（7825）
评论（共2条评论）
  • 铭卿 说：顶

    2010-09-25 12:40:15

    支持范老师。 想让别人认可我们，想让主流社会认可直销，是需要每一个直销人来做的。如果自己整天像个疯子，别人怎么可能当你成正常人呢
  • 邓永辉 说：直销行业永远都很难主流化

    2010-09-25 18:14:49

    直销行业的商业模式越来越不符合商业发展的趋势。现在越来越变成了一种炒作制度的金钱游戏。 直销产品的价格什么时候让消费者觉得跟超市差不多的时候，直销行业才有救。大家都找不到消费者来消费，靠零售产品赚不到钱。只能夸大，造势，忽悠别人加入，赚后面的人加入的钱。现在直销所宣传的管道，试问有几个直销人真正建立起这样的管道了！如果产品好卖，大家还需要大会小会吗？直销人是生意人，是需要利润和收入来维持。我觉得直销商业模式或者产品定价的错误，导致直销人的无奈和疯狂。美国的直销历史这么多年了，现在还是个边缘行业，更别提中国了。
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