我的日志

【导读】

也许传统企业、互联网企业的人为标签，会让我们误读了这场变革。转型与创新本来就是永恒的话题。包政教授的营销管理体系中，营销组织建设与功能发育，是企业永续经营的前提，只不过，现在碰巧赶上了“移动互联网时代”，将企业这个必修课推倒了风口浪尖上。

【正文】

看到在台风口的“猪”还在飞，很多本来故作镇静老板也无法装着视而不见，再也不能让自己无动于衷了，随着“互联网焦虑症”持续往深处蔓延，“传统企业如何进行互联网转型”成了长热话题。

一次，在“营销训练营”上，有位做建筑装饰的老板，围绕这个问题一边思考一边追问：

1．小米是互联网企业，我们是传统企业，我们有必要学小米吗？

2．我们能学小米吗？

3．我们不仅仅是家装，还有工装，又怎么能学到小米的本事？

当时，我反问了几个问题：在我们将小米的案例给大家介绍之前，您认为小米是一家互联网公司吗？回答：不是。如果把小米当作一家生产手机的企业，您认为它是传统企业还是互联网企业？答：是传统企业。那么，我们是不是应该学小米，或也就知道了应该学小米的什么了？老板似乎恍然大悟道：是应该学。

其实这也是他经过这次学习思考，自己给出的答案。

深入探讨这个问题之前，需要梳理两个基本的概念。

首先，我们进入了一个全新的时代，“移动互联网时代”。我们虽然谈论的是互联网，但“互联网”概念的卷土重来，是因为智能手机的兴起。互联网到了“移动互联网”的时代。虽然，仅仅在“互联网”的前面加了两个子“移动”，但其内涵却有本质的不同。

互联网联结的是一台台PC，联结点还是“物”。而移动互联网联结的是一台台手机，联结点是“人”。

有些人说，手机，是我们某些器官的延伸。我说，不准确。手机、功能性手机，可以说是我们人体某些器官的延伸；但，对于“智能手机”来讲，应该说是，嵌入到人体的一个“义肢”，不可摆脱的。更可怕的是，将会成为我们人体的一个器官、一个独立的机体。

作为用“人”联结起来的互联网，其一定会体现“人”的特质。就像我在“海尔‘砸组织’的背后”所讲到的：企业的外部经营进入了“消费者主权时代”，内部运营进入了“知识员工时代”。

其次，我们面临的不是“互联网转型”，而是“互联网化”。因为企业仅仅使用互联网技术手段还不够，还要基于互联网的思维来重构组织、运营组织。像说“美国是生活在车轮上的国家”，不仅是指100年前，亨利·福特就生产了普及到工薪阶层的“T型车”，而是指基于这种汽车，人们的生活方式发生了变化，出租车、消防车的普及，移动餐厅、汽车度假的产生。

所以，企业引入互联网，就不仅仅是技术手段层面的事情，不仅仅思考如何建微信、如何建自媒体号、如何提升朋友圈的点击量。虽然小米令人咋舌的业绩，是基于QQ社区、微信、微博等这样的互联网通道实现的。但，我们需要看到的是，小米的“互联网运营”，如，较少职能部门的“软体动物”组织结构，深入到粉丝生活方式的“粉丝互动”，号称“无敌模式”的工作过程，每周一次快速迭代的米柚，以及不为所有但为所用的供应链体系等等。

接下来梳理一下国内“企业IT化”的脉络，会有助于我们理解“企业互联网化”。

实际上，企业“互联网化”，是“企业IT化”的一个阶段，此前，企业已经走过了“电算化”、“信息化”、“电商化”的阶段。

企业电算化，一般都是从企业的财务部门开始的，计算机代替了财务上的手工记账、核算的功能。这虽然仅仅是IT技术在企业组织内部部分劳动和职能的替换，但是企业基于IT技术思考企业经营和运营的开始。

随后，企业开始引入OA、ERP、SCM、CRM、Call center等计算机技术，实现了企业管理流程的IT化，即大家常说的，企业信息化。企业的管理内容逐渐搬到了IT平台上，这个阶段，实现了“软件对管理的固化”，降低企业的管理成本。

在郭士纳接手IBM以后，提出“电子商务”的概念。在这个概念的引领下，IBM由硬件生产转向了服务。更重要的，整个世界的企业都为之转身，转向了“电商化”的经营。在这个时候，企业IT化走向了企业经营价值链的前端，即，企业与客户的“交易层面”，降低了企业的交易成本。

现在的企业互联网化，由于移动互联网的“人”的特质，走向了“构建社群关系”的层面。即，对外响应“消费者主权时代”，构建“企业与客户的关系”；对内呼应“知识员工时代”，重构“企业内员工的组织关系”。

企业IT化到此阶段，企业组织会发生嬗变。这从军队“斯巴达方阵”到“特种部队”的演变就能看出端倪。

那么，企业互联网化的路径在哪？

建构“营销组织”。

营销组织，是基于营销建构组织；以营销作为牵引构建企业的组织结构。德鲁克的说法：组织架构应该追随策略。这两句话放到一起，我们就明白了，要从营销端找到策略，来牵引整个组织的变革。海尔“砸组织”，是为了基于新的营销策略来重构组织，不要让旧的结构影响了企业对“营销创新”的追求。

为什么是营销端？是因为，营销是企业价值链的最前端，是在“构建企业与客户的关系”。“互联网化”就是契合了企业的这个基本原理，所以显现的重要起来。

找到这个策略，应该是“发现”策略，而不是“发明”。为什么？这是因为，如德鲁克所说：企业的价值是“先验的”。就是说，社会上需不需要企业的这个价值点，原本就存在。不管企业知道还是不知道，这个价值点也是自然存在的。企业要做的是：努力发现它，努力创新性的发明产品对应它。

100年前，亨利·福特发明的是T型车，发现的是人们普遍的对“不用马拉的‘马车’”的需求；海尔的一个“利共体”发明了“雷神”笔记本电脑，发现的是游戏玩家对电脑的个性化的要求。

由此，包政教授也给出答案，企业要“大踏步的走进消费者的‘生活方式’”，研究消费者当下的生活方式，其中，生活的特征是什么？有哪些基本属性？有哪些不方便的地方，由此，提炼企业的产品和服务的概念。

所以，当我们看到中兴负责手机业务的老总曾学忠的名片上，印着“首席体验官”的字样，会由衷的赞叹。这显示出，他们在研究消费者的产品体验过程，研究消费者的生活方式。

互联网企业必然来自于消费者的互联网生活。

传统企业互联网化，总结起来以下路径参考：

1．承认并拥抱现实，我们已经进入了（移动）互联网生活方式的时代。特征是基于“人”的互联网。

2．从营销端，切入并研究当下消费者的生活方式，发现其特征。

3．调整组织结构支持和适应营销端的策略。组织结构的调整，需要根据企业的具体情况而定，可以参照如海尔那样“砸组织”；也可像有的企业在营销中心建立小分队进行尝试和探索。

天福天美仕移动营销团队

天福天美仕移动营销团队

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