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　　历时三个月开发，一天内引爆，微信红包不仅是个社交游戏，也将给财付通带来更长久的红利。从财付通团队投入的时间人力成本也能侧面反映出这款轻看似盈的产品背负着一个多大的棋局。

　　随着昨天微信5.2版本的发布，很多人的微信里瞬间被“红包”刷屏了。

　　微信红包迅速在微信中刷屏的背后是一个名为“新年红包”的公众账号，它由腾讯财付通推出。可以预计，随着大量年轻人回乡与亲人团聚，春节期间微信红包势必会更大范围的病毒式传播，腾讯几乎不花什么推广费用就注定将会引爆马年第一个全民话题，这个四两拨千斤的产品迅速被引爆的背后究竟做对了什么?

　　微信红包为何这么红?

　　首先它很方便。用户只需进入“新年红包”公众号，选择发几个红包、发放的金额，写好祝福语，通过微信支付，红包就包完了。接下来发红包时可以发到群里，也可以单独发给某个好友。当对方打开红包后，只需要关联微信的银行卡，领到的红包就会在一个工作日之后自动转账。

　　用户感受到的方便不仅体现在操作的步骤简化，还需要极强的产品团队深入拿捏用户心理。根据《商业价值》杂志从财付通内部了解，微信红包产品从3个月前开始规划，12月中旬开始内测，昨天才正式公测。在这三个月中，产品团队正在根据测试反馈不断做改进和优化，其花费的人力和精力已远远超过开设一个普通服务号。

　　例如，目前微信群中发红包最具趣味性的关键点是“抢”，“抢”本身会带来微信群的瞬间活跃并激发传播欲望。就在昨天，抢红包之前需要先写好祝福，然后才能开始抢，收集到用户反馈后，今天微信已经改为可以先抢红包再发祝福。

　　微信红包的第二个亮点在于游戏性。

　　推广产品一定要像马云推“来往”那种苦大仇深的方式吗?在今天的年轻人中，没有什么外在刺激比游戏化更能激发他们传播欲望的了，尤其是游戏化的过程中还加上了钱。

　　微信红包已经超出了红包的概念，它更像是一个社交游戏。传统意义上的红包，怎么也得几百块钱，都是极为亲密的亲友之间的行为。这一特性甚至也延续在此前单纯支付工具的红包产品中，拿去年春节通过财付通发放的红包来说，单笔红包平均金额也有250元。

　　微信红包则完全不同。如果发放时用户就知道肯定会拿到多少红包，除了感谢很难有更多兴奋。微信红包的做法一个是让大家“抢”，另外则采用了随机算法。抢到红包的人红包中的金额有多有少、拉开档次，会让每一次红包的发放都能有炫耀、有懊恼、有话题，才会激发用户主动的分享和传播。

　　现实里地上有两块钱钢蹦儿都没人抢着拣，微信红包中也许只会拿到一元钱的红包，大家还是会抢得不亦乐乎，为什么?因为好玩。打开红包之前不知道里面有多少钱，有些小期待和兴奋，这个感觉有没有很熟悉?玩刮刮乐的时候不也是这种感觉嘛!

　　除了方便和游戏性，红包能够在微信平台上引爆还有一个最重要的原因，那就是社交化。

　　虚拟红包的玩法并非微信首创，支付宝上就早已有之，但是微信具备一个难以复制的先天优势——强大的社交关系链，这是其他产品多大规模的装机量都无法取代的。例如，支付宝也是移动端，发红包体验也还算便捷，却没有能如微信红包这样引爆。除了产品的细节，根本还是社交关系链的高下：比较一下你在支付宝里有几个好友，在微信里有多少好友，以及打开微信与打开支付宝钱包的频率就很清楚了。这种社交性使得人人都是主动传播者，你的每一次打开或发微信红包都使它传播到更多人，让微信红包更火，也让微信的活跃度持续升温。

　　财付通的局

　　到了今天，应该已经没有多少人把微信红包只是看做一个服务号或者一个微信小游戏了，从财付通团队投入的时间人力成本也能侧面反映出这款轻看似盈的产品背负着一个多大的棋局。

　　大家也许早就见惯了诸如腾讯与阿里世纪大战的种种分析，分析的角度也许各异，但谁都绕不开其中最关键的支付大战，而在微信支付与支付宝的竞赛中一个至关重要的力量就是财付通。

　　自从微信5.0版本加入支付功能之后，早年被支付宝远远甩到后面的财付通迅速借助微信实现逆袭，它已经成为腾讯支付战略的基础和底层，直接威胁支付宝这一阿里的战略后方。如果说不久前微信理财通的发布让财付通拉近了与支付宝的差距，那么今年微信红包所掀起的“春节攻势”将很有可能扭转用户习惯的天平。

　　任何一款产品的引爆的背后都是用户需求的满足，春节时发红包是个刚需，这从去年互联网支付工具所公布的数据中就可以看出。2013年春节，通过支付宝发红包的单数超过164万笔，而财付通是20万个。

　　微信红包将会让这种格局发生逆转，因为需求的人群在迅速扩散。

　　从去年支付宝红包的数据中看出，懂得网上发红包的人以年轻人为主，80后占到58.8%，90后占到24.4%。从体量上看，支付宝从交易量到用支付宝发红包的规模都比微信支付高太多;然而微信最大的杀手锏就是关系链，通过社交关系链，微信将会让大量70后、60后、甚至50后加入到微信支付的阵营中，万事俱备，所欠的只是一个能够点燃关系链的产品。

　　这个引爆战局的产品就是微信红包。

　　春节不仅是每年中国最大规模的人口迁徙，更是任何互联网产品沿着空间和人群两个维度病毒式扩散的绝佳时机。随着大量一二线年轻人回乡过年，在年轻人群中已经引爆的微信红包将会被带到三四线城市、被传播到他们的亲人、同学和长辈，如果这些几乎与互联网前沿脱节的用户能够通过红包开始使用微信支付(微信支付甚至会变成他们中很多人第一个接触到的手机支付方式)，腾讯在支付的战略中吃下的将是一个无比巨大规模的增量用户，几乎不花营销成本，轻松将手机支付从年轻人推广到全民。

　　想要发红包或收红包，必须关联银行卡到微信，这看似小小的一步如果通过正面的广告或营销将会花费巨额预算也未必能收到成效，然而在微信红包面前，朋友的一句“给你发红包了，关联银行卡收下吧”会比任何广告都有杀伤力。

　　可以预见，春节期间这样的场景将出现在沿海到内地的诸多地方，众多土豪纷纷第一次学会将银行卡绑定微信，欢快地做着散财童子。阖家欢乐、其乐融融、腾讯则在偷乐——它轻轻松松地就抓住了用户习惯。

　　一场全民普及微信支付的浩大工程，就这样不费吹灰之力悄无声息的开始了。（纪云/商业价值）

　　腾讯财付通将可能并入微信，红包“阳谋”

　　距离除夕夜还有两天多，原本我们“马上有钱”的梦想都希望能够在除夕夜之后的拜年期得以实现，新浪微博让红包发，微信红包，支付宝红包的火热，直接将传统中国春节红包活动来临时间提前了。

　　微信红包游戏火热，红包节由此诞生

　　要说到电子红包的话，我想新浪微博“让红包飞”声势浩大的活动，给很多人都留下了一个非常深刻的印象，但就小谦个人而言，让我真正感受到电子红包游戏的威力还是在今天1月28日的微信群中。

　　笔者不是一名微信爱好人士，要我为了微信上虚无缥缈的清新美女们和关系基本上在常用的qq上都有建立的亲朋好友，被其诱惑成为一名标准手机低头人士，我还做不到。但由于微信的火热，不少朋友都在微信群中是否活跃，为了看看朋友们究竟在聊些什么话题，笔者一直是一名备受唾弃的潜水党。

　　27日这天，笔者一直潜伏着的搜狐IT自媒体微信群中，群主陈匿突然之间分享出一个“马上有钱”的链接，笔者被那充满着红包字眼的链接title吸引之后，迅速打开之后按照既有的网络生活习惯，选取了一个黄金，最终获得11.11的人民币。

　　这一神奇的数字，小谦不明白是财神爷帮我算了一卦说我会一直单身还是说日后我有可能再造双11节，但却果断从一名令人唾弃的潜水党成为口水小子。随后，笔者在已有我微信群中，紧盯屏幕，最终取得了来自速途网CEO范锋提供的今日金额最高红包——57.52元。

　　在参与微信红包的活动当中，笔者越发感觉到了活动的游戏属性，在笔者打肿脸一次性放出25个价值200元的红包之后，更是被接连的红包吸引的只想着继续发放红包。更有看点的是，小谦微信好友中一些有思想的朋友，竟然就快速了跟上了微信红包的节奏，开始打造他们的品牌传播节日了，我想明年这个时候电子红包还会火，就此红包节应该要正名了。

　　企业个人大做营销，微信背后的“阴谋”

　　在小谦真心还没有意识到要用这互动活动做做营销的时候，步步高CEO春哥就开始在朋友圈中发了一条微信红包抢楼宣言，前100名回复的微信好友就将获得春哥分发的红包。笔者此次不太幸运，没有在这个注册资金一亿的土豪本土电商公司的领导者身上掐到足够的油水，只抢到了9.07元的红包。

　　但随后知名湘西腊肉松桂坊总经理在不怕后果的侵犯春哥版权，直接使用春哥朋友圈图片，然后还发出了同样的宣言之后，还进行了微创新，即要求参与者回复“好腊肉，松桂坊”的品牌用语。沉浸在玩乐之中的小谦才开始真正看待此次微信红包背后的一些价值。

　　步步高春哥和松桂坊总经理们的行为，可以对他们企业和个人都能够起到一定的品牌营销效应，整个微信红包活动作为一种新兴的营销方式可以给他们不错的营销回报。如果说坊间听闻的好豆网年会中，老板副总送出5台小米3，五台三星，2台土豪金，1台IPAD，数十个千元红包，7台小米智能电视和数张高端会员卡的土豪做法，打造了湖南互联网土豪形象，那么如果那些众人皆爱的数码产品能够成为微信红包中的奖品的话，好豆网在品牌传播上无疑能够更好的的成绩。

　　腾讯方面，红包促进腾讯财付通支付发展的榜上定钉的事情，增加绑定微信银行卡的用户数量，在即将爆发的移动O2O巨头终极大战中，借用微信的资源让财付通这款在PC层次早已落后于支付宝的产品，可以和支付宝站在同一起跑线上比拼。

　　但同时，作为一款社交产品，此前在来往和易信的猛烈舆论造势攻击上，微信的反击不具太大力量。此次微信红包活动，也能够解读成为微信对外展示出其在移动社交领域的绝对地位，并给平台产品永远都离不开的营销人员一个含糊的暗示：瞧见我微信大平台的营销价值没，社交传播病毒式营销，谁能做得。于是这又将继续推动微信营销的火热，拉动微信营销培训市场的发展，最终由一大批能够将用户教育得偏偏起舞的营销人员推动整个平台的大发展。

　　因此，在小谦个人看来，对外展示出来往和易信不能达到的社交营销效果，展示自己的社交霸主地位，吸引营销人员更大程度的支持微信，并为腾讯系支付产品获得更大的竞争能力，增强微信支付和用户经济账号交互，是玩的不亦乐乎的用户背后暗藏的腾讯“阴谋”。

　　红包是春节必备物品，微信红包的背后纵然暗藏玄机，用户玩得开心就好。腾讯红包，是一场令阿里人头疼却不得不服的活动，阿里系和腾讯系的竞争，未来可能分别以支付宝天猫为中心，微信财付通做纽带开始大规模竞争。（小谦/钛媒体）

　　微信红包一夜爆红背后：低调再战阿里

　　老板的银行卡何以被员工“群刷”？答案是微信红包。

　　昨天起，微信新年红包开始在腾讯微信“我的银行卡”里试运营。这是继“打的补贴”、理财通上线后，微信近来推出的又一项移动终端的支付应用，简单来说，用户通过腾讯第三方支付平台财付通绑定银行卡后，即可通过“新年红包”公众号向好友发送红包。

　　微信红包的特点是，金额随意、发送对象数量若干，而其分配金额或平均或随机，有如“集体抽奖”。用电商界人士的话说，微信红包是又一个病毒式营销案例。

　　全民抢红包的最大赢家依然是腾讯，在低成本推广微信支付的同时，红包金额“T+1”到账以及未绑定银行卡用户的“取现难”亦为腾讯带来了“活期余额”。

　　腾讯方面表示，微信红包这款应用还不完美，应该给予理性看待。截至发稿时，“红包”累计派发金额尚未公布。

　　舍不得睡觉

　　“唤醒我的不是闹钟，也不是理想，是红包！”昨天早上7点，艾彻（化名）一边在微信群中聊天，一边等待红包“从天而降”。

　　这名IT从业者告诉记者，据自己的不完全统计，在他睡着的6个小时里，错过了大大小小三十多个红包，“红包热闹的群一晚上有一千多条未读信息。”昨天下班前，他的“战绩”是发出近800元的红包，收获不到500元，但其中最高一笔达到了103.2元。

　　虽然没有实现收支平衡，但发红包时大手一挥的土豪感觉，还是让艾彻感到满足。

　　几乎一夜之间，“让用户给用户发红包”的微信红包火了。

　　微信发红包的设计并不复杂，用户通过“新年红包”公众号，选择发送红包的数量和金额，和祝福的话语，通过“微信支付”进行支付，就可以发送给好友；接收方则在打开后获得相应收益，只需要将储蓄卡与微信关联，就可以在一个工作日后提现。

　　腾讯内部人士对本报记者透露，微信红包实际上是财付通在PC端上的红包应用的“移动版”。此前，微信红包曾分批次选择部分用户试用，因而出现在部分用户新版微信的“我的银行卡”界面。很快，微信红包在微信圈里蔓延。

　　微信红包开发负责人、腾讯财付通产品总监吴毅昨日对记者称，微信红包是团队经过10多天通宵的努力设计出来的。

　　“春节马上就要到了，我们希望开发一个好玩、有趣的产品。逗利是、讨红包是中国人过年的传统习俗，互相之间通过这种习俗让年味也更加浓厚。”吴毅说。

　　据本报记者了解，最初微信红包设计时，微信红包团队曾计划设计“要红包”，也就是一个用户向其他用户讨要红包。但讨论过后，“要红包”容易让被索要者产生抗拒感，而抢红包则相对更符合人的心理活动。因此，最终上线的红包从“要”变成“抢”。

　　在微信红包上线测试时，红包在“抢”之前是要先写祝福语，但经过几天对用户的观察，微信红包已经改为先抢红包再发送祝福。

　　“套用一句《阿甘正传》里的经典台词，就是‘红包就像一盒巧克力，你永远都不知道拆开它里面会是多少’。”吴毅说。

　　“取现”难题

　　不到一周前，作为叫板阿里余额宝的移动理财平台，理财通上线首日在“拥堵”中吸金8亿元。不过对于微信红包首日的“流通金额”，腾讯方面尚未披露。

　　此前有媒体报道，截至去年11月底，开通微信支付的用户已经达到2000万。对于微信红包让微信支付用户一夜之间突破1亿的说法，吴毅用“太夸张”的说法予以澄清。

　　无论是他本人还是腾讯官方，不约而同地向外界传达了“低调”的信号。吴毅“恳请大家理性看待”微信红包这款“应景的小应用”。财付通方面则称，微信红包还有很多不完美的地方。

　　微信红包的“取现难”已经引发关注，对于绑定银行卡的用户来说，不得不接受延迟一天到账的时间差。对于那些未绑定微信银行卡的用户，拿不到红包怎么办？一名财付通内部人士对本报记者表示，由于微信没有中间账户，红包的金额只能有一个去处就是用户自己的银行卡，目前微信还是建议用户绑卡提现，而那些抢到红包又未绑定银行卡的资金，暂时放在财付通账户托管。

　　按照市场分析人士的说法，不领取红包的用户就相当于给腾讯贡献了“活期存款”。

　　低调再战阿里

　　低调归低调，在不少业内人士看来，通过微信红包，腾讯在移动互联网阵地与阿里的PK中占了先机。

　　“微信的新年红包目的是通过社交圈扩散的方式，让人开通微信支付，用户收到红包后，可能为了一两块钱就要去开通微信支付。”电商观察人士鲁振旺称。

　　“红包”的玩法并非微信首创。在微信红包之前，新浪微博策划了“让红包飞”的活动。支付宝早在上周就上线了“新年讨喜”功能，用户可通过该功能向自己的支付宝好友派红包或者讨红包。而据支付宝钱包官方透露，“新年讨喜”功能上线一天以后，就已经发出了22万个红包，总金额超过1800万元。

　　但用腾讯科技中心原总监程苓峰的话说，支付宝在PC时代辛辛苦苦培养的用户信任、提炼的互联网玩法以及打通银行端快捷支付，却在今天把微信送上了火箭。

　　中国移动互联网产业联盟秘书长李易对记者分析，不论是互联网还是移动互联网，主要有信息、商务、关系3个维度；按此划分，阿里处于商务维度，而腾讯则处于关系维度。

　　同样类似的产品，阿里的支付宝送红包只能点对点发送，难以形成抢红包的圈内传播。

　　“从信息和商务维度向其他两个维度扩张是比较困难的，相反利用关系维度则更容易达到信息和商务维度。”李易分析称。

　　中投顾问高级研究员申正远则对本报记者称，尽管支付宝在PC互联网上的第三方支付领域遥遥领先，但移动互联网上这一领域并没有垄断者。更让阿里掌门人马云感到威胁的，是微信在引入了微信支付、游戏、电子商务、二维码等功能后，逐渐形成闭环的商业模式对阿里的潜在冲击。

　　一名支付宝人士昨日对本报记者透露，阿里的移动社交产品“来往”目前还不能绑定支付宝，“打通支付宝与‘来往’，需要与支付场景共同考虑。”

　　这也是微信支付在激活大量用户之后需要面临的问题，微信支付场景有限，需要给出更多让用户继续使用微信支付的理由。

天福天美仕移动营销团队

天福天美仕移动营销团队

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