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【原创】 理君博士：做产品，做的是思想！

行业观点

“思想”在产品问世之前就决定 “卖思想”不是忽悠。根据目标消费者的需求，在对消费者最有价值的某个方面超越竞争对手，然后说服消费者这个参数才是最重要的，这样就能成为目标消费者的首选。

不论直销还是传统，要把产品卖出去，销售是不可缺少的环节，但是经销商卖什么却决定了一个企业的经营管理水平和层次，因为市场营销的层次有三个：卖产品；卖服务；卖思想。只要把产品交给经销商，给他们相应的合理的奖励机制，他们就会想办法把产品卖出去，这是目前大多数直销企业所采用的销售模式，属于第一个层次的营销：卖产品。

这时候即使不做任何市场营销技巧，产品也照样卖出去——要么是靠“物美价廉”的产品去赢得竞争，要么是靠“王婆卖瓜”式的宣传，要么靠“特殊的利益关系捆绑”来维持。因为大多数产品都是同质化，消费者的选择余地非常大，结果是谁的便宜就买谁的，谁会说就买谁的，或者与谁的关系好就买谁的。我们说，卖产品的企业不可能得到消费者的偏爱，更不会得到消费者的忠诚，因为对于消费者来说，既然是无差异的同质化产品，选谁的其实都一样。

要想提升销售的水平，就要进入下一个层次：卖服务。直销企业大都只卖产品不卖服务的，最多也只是让经销商维系简单的服务过程。有人说，这是直销的特性所决定的，我并非认同。通过卖服务实现品牌溢价，在目标消费者心目中树立起良好的品牌形象，尽管核心产品大同小异，但是服务可以弥补核心产品上的不足。卖服务可不是简单地训练经销商如何靠微笑、靠态度、靠利益、靠能说会道去取悦消费者，而是靠系统、靠制度来保障消费者的利益，使消费者没有后顾之忧，能最大限度地发挥核心产品的功效。典型的服务内容包括产品说明书、使用指南、疑难指答、咨询服务、网上咨询或升级服务、终端培训、维修保修等等。这些方面都不是靠经销商的力量达成的，而是对经销商最好的补充，有了这套保障系统，就可以让经销商放心大胆地卖产品，而不会担心卖了之后会给自己带来什么麻烦，因此这样的企业是靠服务体系来卖服务。

当然，要上升到卖服务的层次，就要树立“消费者至上”的经营理念，我认为很多直销企业在这方面还不到位，有些更是“舍命不舍财”，为了降低成本，为了减少损失，而不惜损害消费者的利益。这种对企业品牌不负责任的做法，尽管可以得到短期的利益，但是从长远的角度看，这样的企业必输无疑，因为随着中产阶层消费者的大量出现，那些喜欢占小便宜的企业早晚会被市场所淘汰。说到底，没有很好地去“卖服务”，也是今天直销市场大多数直销企业很难创出品牌的根本原因所在。

产品营销的最高境界是卖思想！

那什么是卖思想呢？卖思想就是说服消费者当他们购买某一类产品时，什么参数最重要。因为任何一个企业的产品都不可能全面地超越对手，也不可能真的物美价廉，只是各有所长而已。对于经销商，根据目标消费者的需求，设计出在某个方面（对消费者最有价值的方面）超越竞争对手的特性，然后说服消费者这个参数才是最重要的，一旦消费者认同了这种观念，也就认同了该企业的产品。换句话说，经销商的价值就是给目标消费者一个放大镜，让消费者拿着放大镜去看该企业的优点，从而认识到这些优点的价值。在这种情况下，经销商卖的是一种思想，是经销商总结出来的统一的“卖点”（或者说消费者的“买点”），而不是任凭经销商随意去发挥，从而提升整个直销队伍的水平和效率。可以说经销商的真正价值恰恰体现在改变消费者的消费模式、消费心理或消费流程，站在消费者的立场上去影响消费者，使消费者明白在选择一类产品时应当关注什么。

如果消费者的关注点变了，判断产品优劣的标准就变了，产品的价值也就变了，因此可以把产品卖个好价钱。而消费者花了较多的钱买到了称心的产品自然会感激经销商，是他们教会了消费者如何理性地选择产品，这就是卖思想当中的“教育市场”功能，当然不能无中生有或欺骗消费者，否则就成了“忽悠”了。

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