lww1wm - 【原创】 明确成功的方向（7）
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参阅文章四、理性看直销（本文发表于《中外名牌》二零零五年第七期，作者刘宗旭。）
迄今为止，中国直销风风雨雨十几载，而人们的认识，还存在着太多的非理性和非客观的因素。一方面很多人总是把直销同“老鼠会”即所谓的非法传销混为一谈，或者总认为直销不是什么正当的行业；另一方面，又有很多人过分夸大了直销的作用。笔者认为，持这样的观点，都是偏面的，甚至是偏激的。这些看法对直销业的健康发展都是不利的。
首先，直销是一种新兴的商业行为和方式。因此，在具体的运作过程中必然会显现其自身的特性和优点，并主要表现在以下几个方面：
一、 有利于生产企业的良性发展
对于生产企业来讲，采取直销为管道的商品市场经营方式，可以节省大量的营销费用和其它费用，企业可以更好地集中财力和人力进行产品的研发和生产。特别是对于创业初期的企业，可以很好地避免先期市场启动的资金投入风险，对企业的良性发展是有利的。
由于直销省略了传统销售渠道的很多中间环节，使生产企业能够掌握产品终端价格的决定权，可以使产品更具市场竞争力。通过这样的销售方式，还可兼顾到消费者的利益。
同时，由于销售管道作用，生产出来的产品也可以大大节省时间上的流程，以较快的速度把产品走进千家万户，有效地避免了假冒产品的困扰。
二、直销为普通群体提供了个人创业的平台
由于传统经营需要大量资金投入，这对普通群体往往难以承受，同时由于缺乏经验和系统的指导，且要承担资金风险。而直销为普通群体提供了相对比较容易进入的创业平台，还可以得到比较系统的指导，也不必承担一旦失败所带来的资金风险。
三、 直销可以为消费者提供更好的产品和服务
由于直销省略了很多的中间环节，因此可以为消费者提供性价比更优的产品。
同时，直销是一对一的推荐和服务，可以让消费者明明白白地购买，明明白白地消费。这种一对一的服务在传统的销售方式中是很难做到的，特别是一些科技含量高、功能比较复杂的产品，单靠广告宣传是很难讲清楚的，而一对一的服务就能做到，因为直销商在销售过程中，通过讲解、示范，就能做到这一点。
四、直销业的发展对社会是有利的
由于直销为普通群体提供了自主创业的平台，可以有效地缓解社会就业压力。
直销所倡导的健康理念，积极乐观的思想对于创建和谐社会也会起到有益的作用。
因此直销业的健康发展，是可以达到多赢结果的，即社会赢，消费者赢，经销商赢，企业赢。
那么，对于这样一个本来是可以达到多赢局面的行业，为什么社会上产生那么多的负面看法呢?这应该让人们作深刻反思。
首先，与正规直销形式相似而本质截然不同的”老鼠会”，即所谓的“非法传销”的存在往往使不明真相的人们对直销产生误解，而长期以来由于政府也一直没有给出非常明确的区分标准。政府出台相关法规也许能很好地解决这些问题。只要两者有明确的区分标准，并对两者明确地区别对待，即对“老鼠会”实行严厉打击，对正规直销正确引导和管理，相信“老鼠会”就会越来越难以生存，对直销的负面干扰也就会越来越小。
目前，社会上对直销的负面看法，在很大程度上是由于正规直销的从业者非理性的认识和行为所造成的结果，这同样使人值得深刻反思。直销业在中国的健康发展和最终走向成熟，很大程度上取决于从业者的成熟。所谓成熟，首先就是从业者在思想上要正确认识，行为上更需要理性和理智。
为什么要这么说呢?就是要他们能够客观地认识到，直销作为一种商业行为和方式，首先要符合其基本的商业规律，并要求他们能够自觉地按照基本的商业规律来从事直销业务。从笔者所了解的情况，目前有许多企业和直销商还远远没有很好地做到这一点。这主要表现在以下几点：
1．直销企业的问题
首先是现有的直销企业往往强调了直销的特殊性，却没有因循其基本商业规律而进行操作。
最明显的一点是，一些直销企业没有尊重中国的市场和消费者。比如一些外资企业大多只强调公司的实力，什么辉煌的历史，产品的高品质，而这些并不是中国消费者所真正需要的。消费者真正需要的是能适合自身消费特点，性价比最好的产品。同时产品价位对中国消费者来讲又明显偏高，甚至出现了很奇怪的现象，就是同样的产品在中国卖得比在发达国家还要贵很多。这就会让消费者产生误解，好像直销的产品虽然品质不错，但价位都太高，就出现了与其所宣传的直销因为省略了很多中间环节从而可以有效降低终端价格相矛盾的情况。
有人认为直销的特点是要求维护全球市场的一致性，这种说法也是站不住脚的。无论哪个行业，包括企业，真正能够全球化做得好的，一定是本土化做得最好的，也就是能够真正体现出尊重区域市场的差异性。如果不能给消费者提供其真正需要和适合的产品，像这样的企业，恐怕就难长久地生存，不管其暂时有多大的市场和销售额。
也有人会讲，我们做的就是高端市场，这也是自欺欺人的说法而已。因为直销的特点就是大众化、大众化消费、大众化参与。而且他们在事实上也不可避免地引导了大众化的消费者参与并购买自己的产品。很多经销商为了取得业绩，不惜代价购买产品，其原因并不是真正出于自身消费需要。这样做，其市场也就难以持续稳定地发展。
还有一点，看起来企业的销售额是上去了，但真正被消费掉的究竟占多大比例?经销商手中的囤货又占了多大比例?当大量的货囤积压在经销商手中的时候，必然会引起价格混乱等问题，也必然会引起人们对这样的公司的负面看法。而出现这些问题的时候，直销企业往往只怪罪于经销商。当然，这跟有些经销商的不规范做法有关系，但直销企业想过没有，其实最根本的原因还是企业的产品和市场计划造成的。不然，为什么企业一再强调并采取整顿措施，而这种现象不但没有杜绝反而越来越多呢?一方面产品价位太高，使经销商很难培养长期的消费群体，另一方面市场计划里规定的个人销售额过高，必然从事实上导致了经销商的大量囤货。企业可以说市场计划里规定的个人销售额是引导经销商个人销售，但这样的规定符合中国国情吗?也许同样的规定在发达国家不成问题，但中国毕竟生活水平差距太大，就必然会出现上述问题。归根到底，还是这些企业在制定市场计划的时候，并没有充分重视和尊重中国的市场现状。最终结果就是，企业销售额增加的背后，只有企业和极少数高阶经销商赢，而大多数经销商却在付出不应有的代价。
上述现象在现有的一些外资企业已经暴露得非常明显．但更成问题的是，后来进入中国市场的一些企业在这方面的问题可能会更加突出，只是时间不够长，问题还没有完全暴露罢了。
另外，目前有很多本土企业在跃跃欲试进入直销行业，这本身并非坏事。但如果简单地认为只要挤进直销行业就可以使企业兴旺发达，那就会产生问题。从某种意义来讲，直销业本身对企业的要求会更苛刻．市场对直销企业的检验也会更严厉。由于直销是一对一销售，要求产品及各个方面要更过硬，要经受住消费者更加直接的检验。1998年转型的十家企业中，到现在却仅有几家企业取得了不错的成绩，就是很好的说明。所以要进入直销行业的企业应该进行理性地分析，根据自身特点量力而行。只要直销企业坚持健康发展的思想，确实可以带来多赢的结果。但同样，一旦直销企业经营失败，也会带来多输的结果，不但企业遭受损失，还会对广大经销商和社会造成很多的负面影响。
2．经销商的问题
人们对直销的印象首先来自于经销商的行为，因此很多负面看法也是由于经销商非理性的不当行为造成的结果。这集中表现在以下几点：
(1) 非理性的“夸大”。
首先是夸大了直销的作用和魅力。直销有其自身的特性和优点，有着其自身的发展空间和前景，同时直销也同样有其自身的局限性。
然后是夸大公司形象。介绍自己公司的时候动辄用“最”字来描述，什么“最大”，“最好”，“成长最快”等等，这些说法往往是缺乏基本的事实根据的，而有的是把以前的事实当作现在来讲，这种自以为是、惟我独尊的态度很容易引起人们的反感。
再就是夸大产品的作用。一位旅行社的朋友告诉笔者，他很不理解的一件事是，有一次他为一家直销企业赴韩国的经销商旅游团做导游，这些经销商们竟然在就餐的时候都不吃饭，他们说吃公司的健康食品就可以了，结果在旅游的过程中有好几个人晕倒。经销商们对产品“迷信”到这个程度，可以想象在推荐产品的时候会怎样夸大产品和误导消费者。
另外还有夸大收入等现象。无论哪方面的夸大宣传都会极大地损害公司和行业的形象。
(2)非理性囤货。为了冲级别自己掏钱买业绩，更有甚者，为了自己上级别而诱导团队成员大量囤货。这样的做法害己害人，也会导致市场的混乱。
(3)非理性推销。到处拉人，给顾客太多压力，让客户很反感，结果是虽然勉强推销出了产品，却失去了客户的信任。
(4)非理性崇拜。“老师”满天飞是只有这个行业才有的奇怪现象。如果盲目崇拜，失去了自身理性思考的能力不说，还容易出现误导现象，对自身成长和事业的成功都是非常有害的。
(5)非理性竞争。靠诋毁同行来树立自己的形象，靠拉别人的销售队伍来扩大自己的市场，对这种不道德行为不以为耻，反以为荣，还振振有词地标榜这是正常的竞争。这些行为扰乱了直销的正常市场秩序，被他人效仿后最终会使自己的团队也陷入混乱，也会引起人们对直销人的基本道德产生怀疑。
以上这些非理性的行为对经销商自身业务的持续发展是不利的,也误导了新入行的经销商，同时也损害了整个直销业在公众社会中的形象。（完）
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