lww1wm - 【原创】 明确成功的方向（5）
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参阅资料三、正确认识直销有一位北方的朋友初来南方，听别人说甘蔗很好吃，便去买了些甘蔗。但他不知道这甘蔗该怎么个吃法，便打电话问当地的朋友，朋友告诉他说：“吃甘蔗很简单啦，削了皮吃……“知道了，知道了……”一会儿电话又打过来了：“你们这甘蔗怎么这么难是啊？”“怎么难吃？”“我按照你说的，把甘蔗皮削下来吃，但这甘蔗皮也太硬了，根本嚼不动呀！”“不是吃皮，是削了皮吃中间的瓤啊……”“这下明白了！”后来朋友见了他，问他甘蔗好吃吧？这位北方朋友说：“甜倒是挺甜的，就是很难下咽。”……也许你会觉得这位北方朋友很可笑，没听明白就急着下结论。但在日常生活中，往往会有很多人犯同样的错误，对很多事情没有了解清楚就妄下结论，因而形成很多的偏见。直销在中国已经实际存在了十多年的时间，现在好像很多人都知道直销，但大多数人对直销只是道听途说而已，实际上真正了解直销的人却是很少的。所以无论如何，您有必要全面详细地了解一下这个新兴的行业。（一）、什么是直销？中国商务部颁布的《直销管理条例》 是这样定义的：“ 直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。”可见直销是一种正当的经销方式，这种方式与传统经销方式有所不同，同时也是随着商业的发展而必然产生的新的经销方式的一种。常规的传统经销方式是这样的，厂家生产的产品要经过代理商（总代理、省代理、市代理等）、批发商（一级批发、二级批发、三级批发等）、商店等层层的中间环节，然后才到达消费者手中，而且商业越发达，这种中间环节越复杂。为了更好地销售产品，在这种方式下厂家和商家往往要投入大量的广告等促销费用。这种方式产品每经过一个环节都要发生场地费、运输费等管销费用，而且中间商总要赚取基本的利润，同时产品通过这种方式来销售，厂家和商家往往要做大量的广告来促销，羊毛出在羊身上，最终巨额的广告费用要打入成本变成零售价的一部分由消费者来承担。这样一来，占零售价70%~80%甚至于更高的利润让中间商和广告商赚去了，出厂一元钱的产品，到了消费者手中可能变成了几元钱有的甚至达到十几元钱。由于这些商家起到了流通的作用，可以让消费者很方便的得到产品，因此他们赚取的利润是合理的。厂家通过这种方式来推广产品，前期要投入大量的营销费用，也就意味着要冒巨大的市场风险，因为一旦策划不当，前期的营销投入就会化为乌有。同时在这种方式下，消费者和经营者永远是分离的，消费者只是受“益”——获得使用产品的好处，但即使使用再多的产品也不会获“利”——利润只是由中间商来赚取，消费者永远不能够来分享。普通人永远只能作为消费者，而很难参与到流通环节中来，因为要成为中间商需要很多苛刻的条件，比如大量的资金，成熟的营销经验等。这种经销方式很难满足越来越个性化的消费需求，因为其市场推广手段是统一的，而消费者的需求是有个性化差异的。这种方式很难做到为消费者提供一对一的个性化服务。而直销是顺应商业的发展而产生的一种与这种传统经销方式全然不同的新的经销方式。这种方式是由直销商代替了所有中间商和广告商的作用。厂家生产的产品由直销商在固定场所之外直接推销给最终的消费者。对于生产厂家来说采用直销这种方式，可以节省大量的前期市场营销费用，从而可以有效规避市场初期的投入风险。对于消费者来说，由于直销这种方式很大程度上简化了流通过程的中间环节，生产厂家拥有产品的最终定价权，因而在很大程度上可以使产品最终价格定得更低，消费者可以得到更加物美价廉的产品。同时，由于是直销员面对面的销售，消费者可以得到非常个性化的一对一的售前、售中和售后的的服务，而这样的服务在传统销售方式里消费者是不可能得到的。这种销售方式打破了常规流通领域中消费者与经营者之间的严格界限，使消费者也能够分享到从中间环节节省下来的费用，使消费、销售、经营很自然的融为一体。还有就是，这样一来，直销这种方式为普通人提供了一个参与到流通环节的可能，为很多普通人提供了一个个人创业的平台。因为不需要大量的资金投入，也不需要经验等条件限制，一个普通人都可以成为一个直销员，通过努力照样可以起到商店、批发商、甚至代理商的作用，而起到了相应的作用，也自然会得到相应的收获。（二）、直销所依据的三个基本原理1、口碑分享的原理。一种产品让消费者感受到好处并由消费者口中表达出来的评价，这便是口碑，这种对产品的评价可以自然传播，所谓“有口皆碑”、“一传十、十传百”。对于消费者来讲，口碑的影响力显然远远胜于广告。因为我们都有这样普遍的经验，使用过某种产品的朋友对这种产品的评价（即口碑）往往比这种产品的广告更能影响我们的购买行为。同时我们每个人都有这样一个好的习惯，就是自己有好的感受很喜欢让周围的朋友知道，这就是分享。可以说，乐于分享是我们每个人都有的一个美好的天性。直销员销售产品和那种硬性的推销不同，那种方式推销员与顾客之间缺乏信任基础，很容易引起顾客的抵触甚至反感，而推销员面临的压力总是很大，没有经过非常专业化的训练和丰富的经验，很难胜任这样的工作。而直销员的销售过程是一个很自然的分享过程，因为业务员首先是产品的使用者、受益者，他们以使用者的身份把使用产品的亲身体会分享给自己的亲朋好友，这个过程轻松而自然，每个人以前都不自觉的做过类似工作，因此经过学习都能够胜任。而对消费者来讲，通过朋友的产品见证，可以加深对产品的了解，选择到真正需要的产品。也正因如此，直销的产品大多是与大众生活息息相关的产品。2、复制的原理。现代的商业管理越来越重视成功经验的科学总结和推广，所谓复制就是把成功的经验科学总结之后，形成标准化的模式，然后按照统一的模式广泛地推广应用。连锁经营是商业上比较成功的案例，如麦当劳、肯德基等，他们将店铺销售形成标准化的模式，按复制的方法广开分店，成功地将生意拓展到世界各地。直销同样使用了复制的方法，但直销复制的不是一种店铺经营模式，而是一种直销员开拓市场的模式。直销公司将直销员分享产品和推广业务的成功经验总结成一套简单易学的系统方法，然后“复制”给更多的直销员，大家都按统一的方法来开展业务。作为一个直销员，将公司的方法复制下来照着去做就可以，不需要自己从头探索，可以少走很多弯路，节约了很多时间和精力，大大提高了工作效率。同时由于可以有效的传递给更多人，好的经验和方法在这里最大可能地发挥了作用。有效地运用复制原理，也是很多没有从事过推销工作，没有过传统市场经验的普通人照样可以在直销领域获得成功的重要原因。3、倍增的原理。由于直销的复制不是一对一、从一点到另一点的线性复制，而是以一对多、从点到面的复制，因此可以产生倍增的效应，即从市场开拓和业务发展来看，可以是持续不断的成倍数的递增——是一种爆炸式的增长。从下面一个简单的例子里你可以理解倍增是如何发挥作用的。一个直销员通过使用了解到产品很好之后，便可以向其他朋友分享产品的好处，引导其他一些人来使用产品，那么这些人体会到产品的好处之后，自然愿意将产品分享给更多的朋友——这也就是所谓的“转介绍”，再加上直销员在服务的过程中的适当引导，这种“转介绍”会更加有效的发挥作用。假设第一个月一个直销员自己分享出去了1000元的产品，同时引导一个顾客一起来做分享即“转介绍”的工作，第二个月便是两个人在分享，每人分享出去1000元的产品，那么第二个月的销售额就是两千元。同样的模式复制下去，第三个月便是四个人在分享产品，销售额是四千元；第四个月是八个人在分享产品，销售额是八千元；第五个月是十六个人在分享产品，销售额是一万六千元-------这样成倍增长下去，到第十二个月，总共是两千零四十八人在分享产品，如果按每人每月分享出去1000元的产品计算，第十二个月当月总的销售额是204.8万元！显然这种开拓市场的方法效率是很高的，因为可以产生倍增效应。当然上面仅仅是一个理论上的例子，实际工作中不可能这样理想化，但通过这个例子可以大概理解倍增的作用原理。所以直销员并不是简单地将产品“卖”出去而已，而是销售之后通过良好的服务，让顾客真正体会到产品的好处，这样顾客就可以成为一个长期的顾客，一个快乐的消费者，并通过引导，有一部分顾客也可以成为自然的分享者和自愿做“转介绍”的人。经过一段时间的努力，市场就会产生倍增的效应，这才是直销员能够将市场做大的根本所在。正因为有以上三个原理为依据，直销这种经销形式才会在世界范围内发展成为一个发达的行业。
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