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【原创】 如何把大单品做成超级大入口？

营销策划

如何把大单品做成超级大入口？

经常有朋友问：沈老师，你一直提倡大单品。请问，互联网时代的大单品，和传统营销时代，有什么不同？应该如何打造互联网时代的大单品呢？

笔者以为，虽然问题只涉及产品，其实，问题的背后，探讨的却是传统营销时代和互联网时代的本质区别在哪里？

综合上述，未来，企业品牌的传播，以及广告的创意制作，已经与传统广告传播时代，有了本质的区别。内容成为了广告，广告成为了内容，覆盖率和发行次数，不再是传播的关键；传播的关键，变成了你的内容是否具有发散性、分享可能性和口碑传播能力，以保持传播链条的不中断。一句话，企业以后，不仅仅是产品的制造方，更需要成为品牌内容的发行方。

传统营销时代，营销的核心在于“品类创新+大规模传播+渠道为王”。因此，传统时代的大单品，首先就是来自于品类创新和产品创新，然后依靠渠道为王和大规模传播做大。

互联网时代，营销的核心，在哪里呢？

互联网营销的核心在连接与关系

工业思维，关注的是事物本身，是基于事物的思维；互联网，是基于关系的思维，关注的是事物之间的关系。

互联网的本质就是连接，连接人与信息的关系，连接人与交易的关系，连接人与人的关系。在互联网时代里，什么最宝贵？企业竞争的本质，在哪里？

互联网时代，企业竞争的核心，在于竞争连接资源。可以用于连接的资源，就是稀缺品。就像传统时代的渠道资源一样，也是稀缺品。

 

Uber连接的，是司机和乘客的关系；阿里巴巴连接的，是人和交易的关系；百度，连接的是人和信息的关系；猪八戒网连接的，是中小微商户和设计师的关系……

各位亲，这些都是平台企业，而且是互联网企业。那么，实体企业，连接的，应该是什么？

传统时代，实体企业以商品为中心；互联网时代，实体企业以用户为中心。用户成为实体企业经营最重要的资产和变现的基础。所以，实体企业的互联网+转型，就是从经营实物到经营用户，实物是手段、用户是资产。过去实物是资产，今天实物是手段，用户才是资产。

所以，上海超限战营销咨询沈志勇认为：互联网时代，实体企业经营的核心资源，是用户；经营用户的手段，是连接；实现连接的工具，是产品。于是，我们坚信，产品，也只有产品，才是实体企业连接用户的最大入口。

因此，应该如何打造互联网时代的大单品呢？那就是：产品即入口，连接即营销，有互联网基因的产品即品牌。

产品就是超级自媒体

在传统营销时代，产品就是产品，渠道就是渠道，传播就是传播，终端就是终端，各自泾渭分明。进入互联网时代之后，传播就是渠道，产品就是广告就是自媒体，内容就是连接器，终端也是传播……营销的4个P，已经融合在一起了。

这其中，把产品做成超级自媒体，就是把产品打造成超级入口、实现连接用户的利器。把单向的广告变得互动性更强，把这种互动性很强的内容附着在产品上，让产品成为获取流量的入口。

江小白的表达瓶，就是一个很典型的自媒体。江小白认为，今天每一个人都是自媒体，年轻消费者的表达，是他们的第一大欲望。因此推出表达瓶，把产品变成像微博、微信朋友圈一样的可以表达消费者自己态度和行为的载体。于是，江小白在产品包装上，为千千万万的消费者提供了情感表达、以及在喝酒消费场景中想说的话提供了表达载体。

 

改变产品形态，变成超级入口

众所周知，随着互联网的深入以及各种自媒体的泛滥，国内的传统媒体，特别是报纸杂志等纸质媒体，其发行量和广告量，都出现断崖式下跌。

2015年，全国各类报纸的零售总量与2014年相比下滑了46.5%，其中都市报类下滑幅度最大，2015年零售发行下滑50.8%，居于各报种之首。

2012年，报纸广告从2011年的上升11.2%陡然变成下降7.3%，2013年又继续下降8.1%，到2014年报纸广告的降幅很快就成了两位数，为-18.3%，2015年的情况更是严重，下滑达到35.4%。2015年与2011年相比，累计降幅已经达到55%。进入2016年，情况也不容乐观，2016年上半年的报纸广告的花费同比下降41.4%。与国内报纸媒体零售量和广告量双双下滑相比，日本《每日新闻》报纸，则出现零售量和广告量双双上升的局面，那是怎么完成的呢？

原来，日本《每日新闻》和国内纸媒一样，也早早就发现了随着互联网的崛起，看报纸的人越来越少。而瓶装水的销量，却是一直在上升。

于是，《每日新闻》想出了一个主意，把报纸设计成饮料瓶包装。而且，这种瓶装水的价格，也比市面上的瓶装水要便宜一半，市面上卖约6元人民币，《每日新闻》瓶装水则只卖3元人民币。这样的报纸瓶装水，不仅可以在报亭售卖，而且可以在商超和便利店售卖，扩大了销售渠道。

 

《每日新闻》瓶装水，瓶身上有二维码，消费者可以通过扫描二维码，利用手机进行报纸阅读。

这样，《每日新闻》通过改变产品形态，把报纸内容变成瓶装水的产品包装，既把报纸卖了出去，又让报纸自带流量，成为了一个超级入口。

产品就是超级入口

Orangina是一种法国的饮料，它是由橘子、柠檬果肉水果混合而成的饮料。这个饮料的品牌诉求是：喝前摇一摇。

其实，喝前摇一摇，是为了让果汁和果肉混合到最佳比例。

国内农夫山泉也有个产品叫农夫果园，是因为饮料静置后容易凝结形成沉淀物，所以，农夫果园逆向思维，提出喝前摇一摇的创意，解决了沉淀这个问题。

Orangina与农夫果园不同，其一，Orangina摇一摇是为了调和果汁和果肉的混合比例；其二，Orangina的摇法，不是摇饮料瓶，而是摇饮料贩卖机。

在巴黎中心商务区和里尔车站，Orangina设置了街头自动售卖机，里面可以售卖Orangina饮料。但消费者购买Orangina饮料的方法，则是必须挽起袖子抱住自动售卖机摇一摇，当饮料的果汁和果肉混合到最佳比例的时候，饮料会自动掉下来，而且是免费的。

真是撸起袖子加劲干啦！

 



试想想，如果你是一个消费者，Orangina和你玩了这样一场游戏，你是不是会觉得很好玩，当场用手机扫描下Orangina的二维码，然后再把这个摇的过程分享到朋友圈？

呵呵，我想，大多数人，都会这样干。于是，Orangina成为超级入口的创意，也就完成了。

 

 

 

 

 


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