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【原创】 健力宝和她早期的渠道模式——批发制

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健力宝和她早期的渠道模式——批发制

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

 

对于批发模式，相信大家不会陌生。作为一种交易形式，批发制是随着市场经济的发展而产生并发展的。商品生产和商品交换的发展，使得商品购销量增大，流通范围扩展，生产者之间、生产者与商家之间直接进行商品交换，往往有不方便或困难之处，于是就产生了专门向生产者购进商品，然后再倒卖给其他生产者或商家的批发商，商业社会就有了批发和零售的分工。批发业务通常情况下都是由批发企业来经营，每次批发的商品数量比较大，并且按照批发价格交易。商品的批发价格，一般都要低于零售价格。

由此可见，批发是生产与零售之间的中间环节。通过商业批发活动，使得产品从生产领域进入到流通领域，起到了组织和调动地区之间商品流通的作用。

显而易见的事实是，批发一次性交易量比较大，这样能够产生规模效应，从而能够有效的节省交易所产生的时间成本、人力成本、财务成本、精力成本等等。同时在产品物流运输方面也能发挥出规模效应。对于企业而言，通过大宗的产品批发销售，能够更好的安排生产，提高生产的效率，更好更快的消化库存，加快资金周转，稳定现金流，等等。总之，批发业对于节约全社会的成本、降低交易成本、提高流通效率、促进经济增长具有重要作用。

那么批发制模式形成的历史背景是什么呢？对于广大的生产制造企业而言，批发模式在什么情况下适用？这些围绕批发模式的相关问题，今天我们结合大家都十分熟悉的健力宝案例来做简要的分析和探讨。

从宏观角度上说，不同的时空，即不同的地域、不同的历史阶段都会有不同的渠道结构模式。从微观角度上说，一个个体企业，它在不同的发展阶段，也会采取不同的、甚至是截然相反的渠道策略。研究健力宝的渠道模式，我们同样能够发现，健力宝在不同的发展阶段采取的渠道策略是不一样的。在1984年到1997年期间，健力宝采取的是粗放的大流通模式，即所谓的批发制模式。

健力宝为什么会采取这种粗放的大流通渠道模式呢？

首先，这是和当时的社会经济发展背景是相关的。在上个世纪80年代，当时中国正处在由计划经济向市场经济转轨的初期。在这个特定的历史时期，市场上呈现的最显著特征即是，绝大部分产品，尤其是和人们生活息息相关的生活消费品供不应求，最多也只是处于供需平衡的状态。也就是说，在生产无法满足消费需求的情况下，企业只要能够生产制造出适合市场需求的产品，往往不用担心销路问题，所以对渠道建设方面无需做过多的投入。

与之匹配的是，当时的渠道结构模式比较单一，以集贸市场、批发市场等粗放的大流通渠道是主流。大流通渠道因为它与生俱来的大批量、高速度、高效率即所谓的短平快的特点，很是适应当时市场发展的需要。

健力宝之所以采取这种粗放式的大流通渠道结构，除了与当时整个宏观经济发展背景有关，还与其自身发展现状有关系。

翻开健力宝的发展历史，不难看出，健力宝的发展是“一夜成名”的非常规发展，是机会主义的成功。1984年，健力宝的创始人李经纬发现了一个偶然的机会，投资开发了一种对运动员恢复身体疲劳有帮助的特殊饮料即健力宝。当健力宝还在研发、还停留在实验室阶段、还没有批量生产的时候，健力宝就非常幸运的成为了中国奥运代表团参加1984年在美国洛杉矶主办的奥运会的首选饮料。

1984年洛杉矶奥运会，中国代表团一举获得15块金牌，取得了非常优异的成绩，举国关注，群情激奋。健力宝作为中国奥运代表团的专供饮料，也取得了巨大的关注度。

最值得一提的细节是，中国女排在决赛中击败了东道主美国队，实现了“三连冠”的壮举。日本一名记者在《东京新闻》上发表了一篇题为《中国靠“魔水”快速出击》的报道。在这篇报道中，这名记者指出，中国女排取胜的“秘诀”，就是在比赛期间喝了一种叫做健力宝的饮料。

这篇新闻报道迅速的被国内多家媒体转载，国内很快形成了一种巨大的浪潮，健力宝一夜之间成为国人茶余饭后议论纷纷的焦点话题。健力宝也迅速成为受人追捧的运动饮料。

在洛杉矶奥运会一炮而红之后，健力宝一发不可收拾，接二连三的赞助了国际国内多项重大体育赛事或运动队。1985年，健力宝饮料成为人民大会堂国宴饮料，同时赞助中国体育50万元。1986年，赞助中国代表团参加第十届亚运会。1987年，正式成立广东健力宝有限公司，成为第六届全运会最大赞助商，并成为第六届全运会专用饮料。1988年，健力宝成为第24届奥运会中国代表团专用饮料。1990年，健力宝独家赞助第11届亚运会火炬接力活动，成为亚运会中国代表团专用饮料。1991年，健力宝赞助第七届全运会，赞助第25届中国奥运代表团，赞助全国少数民族运动会，等等。

健力宝通过一系列的体育赛事或运动队的赞助，把健力宝的品牌知名度拉升到了一个非常高的高度，健力宝的品牌几乎无人不晓。

在当时产品还比较稀缺的年代，只要有很高的知名度就会大卖特卖。健力宝也是如此。正是由于通过不间断的体育赞助带来的强大的轰炸效应，同时产品本身质量、功能也还不错，从而就给渠道造成了一个巨大的势能。

当时出现了一个洋洋大观：全国各地的大型批发商都纷纷前往健力宝进货，健力宝一时间成为了饮料市场中最供不应求的产品。另外一部分批发商，是健力宝主动请上门的。它们往往是各地最有实力的批发商，代理健力宝产品。因此，我们不难看出，当时健力宝的渠道建设，属于“自然而为”。

从另外一个角度上说，也许正是因为健力宝出名太早太快，它没有足够的时间空间来从容的规划渠道建设。

而大流通的批发制模式，能够节省更多的时间、人力、物力和财力，这对于刚刚成立和起步的健力宝而言，不能不说是一种万全之策。

第三方面，还与健力宝的目标市场有关。在上世纪80年代，两乐携资金、团队、品牌等优势高调进入中国市场，他们在一线市场生根发芽，占据了大量优质的渠道和终端资源。对于一个新生的品牌而言，健力宝不具有在一线市场和两乐竞争并获胜的机会和可能性。进入一线市场难度很高，风险很大，成功的可能性很低。

商业社会的竞争，识时务者为俊杰。既然我们不能在一线市场和强敌硬碰硬，那么就斜插到对手的广大后方，即对方的触角还没有触及到的、竞争稀薄的二三线市场。

健力宝就是这么干的。健力宝把目标市场锁定在广大的二三线市场。在产品的研发上，也是从对目标市场的调研出发，开发适销对路的产品。

在渠道方面，中国地大物博，人口众多。如何才能够在最快的时间里，把健力宝销往全国各地？西到新疆石河子、东到崇明岛、北到黑龙江漠河、南到海南三亚？对于刚起步没多久，人力、物力、财力还十分有限的健力宝而言，不可能采取更精细化的渠道策略。借助大经销商的力量，采取一种批发的方式，合适也合理。

分析半天，我们简单总结一下，适合批发模式的情况通常是，对于一个企业来说，在刚刚起步的时候，如果自身的销售团队、资金实力等还比较有限的情况下，可以先尝试通过批发的渠道打开局面，等先站稳脚跟、拥有一定的前期积累之后，再试图谋求更大的发展局面。此外，对于企业来说，如果你所进入的行业还处在初级发展阶段，竞争不激烈、同时各个行业座次还远远没有确定的情况下，通过走批发路线，占据更多的市场份额，也不失为是一种可取的办法。

当然了，批发作为一种相对而言还很初级、原始的渠道模式，它有很多弊端，而且随着时间的推移，它的弊端愈发明显。比如，它对二批尤其是终端的控制力比较微弱，而终端是最重要的，所有的营销努力，最终需要在终端体现出来。批发对市场状况的了解也十分有限，因为它没有深入到市场一线，甚至连基本面都没有介入，那势必对市场状况、消费者行为等了解十分有限，无法更好的以市场为导向来维护渠道网络和为消费者服务。批发模式也会产生其他的一些渠道问题，比如渠道冲突、乱价、窜货等现象，这无论是对厂家来说，还是对经销商来说，都是不利的。

 

 

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

沈志勇新著《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》一书上下册分别将于7月中旬、8月出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。

 17年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、喜钓郎钓具、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
    欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

 

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