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【原创】 如何打造样板市场？

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如何打造样板市场？

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

 

在前文当中，我们罗列了企业打造样板市场的种种利好。那么，到底应该如何打造样板市场，这恐怕是很多企业比较关心的话题。上海超限战营销策划机构在长期的营销实践和理论研究过程中，摸索并总结出一套企业打造样板市场的方法和必须遵守的一些原则。

样板市场打造的基本原则

无论做什么事，必须先要想清楚目的和意义。因此，首先我们企业应该明确一个问题，为什么要打造样板市场，或者说样板市场存在的最重要的价值是什么。所谓样板市场，说的通俗一点就是榜样市场，是为了接下来的市场扩张起到一个标杆和示范的作用，这就是样板市场存在的最重要的价值。

因此，企业打造样板市场的目的和意义，就是为了建立样板，树立榜样。既然如此，那么，样板市场最重要的特点就不难理解了，那就是样板市场必须要具有代表性、典型性或可复制性。所谓代表性，就是说企业所选择的区域市场作为潜在的样板市场，必须要有一定的代表性，能代表绝大多数其他区域市场的一些基本的特征。只有这样，才会为下一步的市场拓展减轻工作量，才使得复制变得没那么繁琐，使复制变得更流畅和平顺。

可复制性的意思，就是说企业所选择的的潜在样板市场不能太个性，必须具有一般市场的特征，使得样板市场可复制，易复制。其实还是和代表性的本质要求是差不多的。

样板市场最重要的价值或存在的意义，是它为企业接下来的市场拓展奠定成功的基础。那么，企业在打造样板市场的过程中，就应该把它当做是一个探索规律的过程。

既然是探索规律，那么首先这个节奏可以放慢。在打造样板市场的过程中，慢慢推进，一步一个脚印，扎扎实实的稳步推进。宁可牺牲时间和规模，也要注重质量和效益。先夯实好基础，把基础打扎实。万丈高楼平地起。合抱之木生于毫木。只有把基本功练到位，才可能有更大的作为。那么，企业在打造样板市场的过程中，要及时的总结经验，吸取教训。发现问题及时解决，及时调整自己的经营策略。

既然是规律的探索，那么，就不要着急忙慌张的想着赚钱，抓收入。打造样板市场最大的原则是代表性、典型性、可复制性。当然，作为企业来说，盈利是唯一的目的。我们当然应该追求盈利。但是如何处理好短期利益和长远的发展之间的关系，这就涉及到企业的智慧。我们认为，在打造样板市场的过程中，尽量的不要太想钱，为了今后中长期的发展目标，不要太过于在意眼前的一些经济利益，而是尽量的以投入为主。

因此，在打造样板市场的过程中，我们应该始终牢记，为了今后的长远的发展，为了探索出来一套成功的、成熟的区域市场运作模式，不要把盈利看的太重，甚至于说，适当的投入也是必要的。

换言之，企业应当意识到，样板市场不是企业盈利的主要来源，是作为追求更大市场目标的一个前期试点，是输出模式、树立标杆的“榜样市场”，因此，样板市场是否盈利不能成为衡量样板市场的重要指标。

除了上面所讲的，打造样板市场最重要的原则是代表性、典型性、可复制性以及不要太关心盈利之外，还有其他的一些原则或标准吗？当然有。

一是可控性。企业在挑选一个区域市场作为样板市场的时候，要充分考量自己的能力和条件，包括人力、物力、财力情况，对这些能力和条件要综合评估，看看这些条件和能力，是否能够充分的控制这个区域样板市场，是否具有在这个区域市场中有机会。

二是发展的机会和潜能是否足够。企业集中全部的资源，拿出全部的家当，集中攻克一个区域样板市场，那么，必须要有充分的信心和把握在这个区域样板市场中成为赢家，最好是有取得该区域市场龙头老大的机会。否则样板市场的示范作用就会打折扣，榜样的力量也会很有限。

三是必须要有相当的规模。这个不难理解，该区域样板市场要有足够的市场容量，市场必须要达到一定的规模，能够承载该企业的发展。

在打造样板市场的过程中，上述的基本标准和原则，是我们企业必须要遵守的。只有很好的理解并执行这些标准和原则，企业在打造样板市场中就会少走很多弯路，成功的可能性就会大大增加。

打造样板市场的基本步骤

那么，具体在实战中，企业打造一个样板市场的基本步骤是什么呢？第一是要做好市场调研；第二是建立目标；第三是总结经验。

既然是样板市场，那么就意味着要在全国市场中做出选择。选择样板市场的基本标准，上文中也有阐述，包括它的代表性、可复制性、典型性以及可控性、规模等等。

如何才能符合这些标准和要求呢？对目标样板市场的前期调研是必须的。调研是打造样板市场的第一步，通过对目标样板市场的精心调研，能够对其有一个综合性的、整体性的认识，从而做出更合理、更科学的决策。

市场调研主要内容应该包括目标消费者调研，即目标消费人群的消费行为和心理，包括消费动机、消费时间、地点等；竞品调研，该市场的主要竞品有哪些，他们是如何运作的，市场表现怎样；渠道调研，主要包括终端分布状况，渠道类型、经营状况等等；媒介调研，包括该区域市场的媒体力量情况，主流媒介有哪些，媒介环境如何，等等。

只有通过精心的调研，才会知道该区域市场是否具有样板市场的潜质，是否具有成功的机会和可能性。

第二步是制定合适的目标。是重点追求形象，打造形象样板市场，还是重点追求销量，打造销量样板市场？还是打造形象和销量兼顾的样板市场？通过打造样板市场，应该达到一种怎样的市场预期？等等，都是企业要认真考虑的。

所谓形象样板市场，主要是突出企业或产品的实力、形象为主要目的的。通过建立起良好的终端形象，彰显企业的实力和追求，从而给消费者树立信心，给经销商或加盟商树立信心。

打造形象样板市场，通常处在产品的推广阶段。在这个特定的发展阶段，产品的知名度比较低，认可度比较低。心理学研究表明，第一印象往往非常重要。因此，通过一开始就建立起让人眼前为之一亮的形象，能够给消费者或经销商、加盟商带来更多的好感。

所谓销量样板市场，主要目的是抓销量。如何才能有效的提振销量？占据更多的有效终端，更高的终端铺货率，终端的动销，这些都是提振区域样板市场销量的基本手段。

所谓形象销量样板市场，为上述两类样板市场的结合体。既要追求形象，也要追求销量。两手抓两手都要硬。一般而言，形象销量样板市场在招商引资等方面的作用更为突出。一个精彩纷呈的形象和销量兼具的样板市场，对于经销商或加盟商的吸引力是显而易见的。

在本文最开始的时候，我们就明确了样板市场存在的最基本的价值，那么，及时的总结样板市场的经验，就显得非常重要。通过在运作样板市场中总结出一套操作性强的、行之有效的运营模式，并且形成文字或手册，传授给加盟者或者经销商，或者为接下来的市场拓展提供参考与借鉴。

需要总结的有很多，主要包括渠道运作及管理样板经验总结，包括渠道开发维护、渠道管理、渠道政策等；终端样板总结，包括终端建设的各个细节；促销样板总结，即行之有效的促销方式、方案等等；广告公关样板总结，即媒介的选择组合、行之有效的传播策略，等等。还包括人才如何引进、如何培养、如何管理、培训及考核，打造样板的销售人员和培养样板的经销商，等等。

 

 

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
     《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
     《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
      16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
    欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

 

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