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【原创】 产品力×品牌力×创新力=拳头产品

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产品力×品牌力×创新力=拳头产品

                                  ——以特步烽火鞋为例分析拳头产品的打造

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

 

现代中国市场的一个最显著的特征就是供大于求，同质化竞争非常严重。不论是消费者的何种需求，比如说吃的，就有无数种吃的产品能同时满足消费者的需求，面、米饭、馄饨等等，在面这一种产品的形态中，又细分出来刀削面、拉面、葱油拌面、方便面，等等。反正，无论哪一种消费需求，市场上有无数种产品能够同时满足。

但是优秀的产品永远是市场上所需要的。市场上不缺产品，缺的是优秀的产品，特别是缺拳头产品。比如特步的烽火鞋。特步的烽火鞋，作为特步公司的拳头产品，至今仍保持了年销量高达120万双的惊人纪录。这个成绩，无论是对于特步企业来说，还是对整个体育单品类的鞋子而言，都是一个不可思议的成绩。更值得一提的是，特步烽火鞋自问世至今，已经开发出来了15代，可谓是特步公司的常青树，作为特步公司的拳头产品名副其实。

任何事物的成功都是有原因的，特步烽火鞋为什么会取得如此骄人的销售成绩呢？换言之，一个企业该如何打造自己的拳头产品呢？

我们的答案是：产品力×品牌力×创新力=拳头产品。

产品力

产品力最重要的指标，就是产品的质量。产品质量是产品力的基础。在过去相当长的一段时间里，由于市场供不应求，很多企业只要是生产出来产品，不担心没有销路，对产品的质量没有那么关注。

当市场竞争高度同质化而且供过于求的时代来临的时候，产品不那么好卖了，怎么办？很多企业就在产品的包装上用尽心力，进行产品的炒作。同时，在主要的营销手段上加入一些概念性的东西，力求“萝卜卖出水果价”。

但是，随着市场竞争的白热化，消费者理性消费时代的到来，一个比拼实力、重产品品质的时代更加清晰起来，一切绚丽的产品炒作顿时失去了光彩，炒卖时代已经一去不复返了。

营销的基点到底在哪？企业之间竞争的制高点又在哪？上海超限战营销策划机构在近十年的营销咨询过程中，对服务的众多行业的深刻理解，以及对代表性的企业和优秀的品牌的长期跟踪和深度服务，逐渐得出了一个越来越清晰的结论：企业的产品力才是企业营销成功的关键所在。

我们仔细想想，真正受消费者欢迎的产品，哪一种不是产品质量经得住消费者考验的？格力空调为什么那么成功，最重要的原因是因为它对产品质量苛刻的要求。

而那些不注重产品力的打造而直奔品牌力塑造的产品或企业，哪一个不是注定要失败？

回到特步的烽火鞋，特步烽火鞋成为拳头产品的最重要的原因，还是因为它的产品质量过硬。合理的价格，优秀的质量，完美的设计，这种高性价比的产品是消费者难以拒绝的。所以，以同样的售价超出消费者的购买预期和需求，是创造畅销产品的一个法则。

市场销售业绩证明了一切，单品年销量达到120万双，这说明了它的质量是足够出色的。

当然，产品力不仅仅来自于产品质量，还来自于对消费需求的满足等等其他很多原因。

品牌力

怎样的产品才能成为一个企业的拳头产品？当然是卖得最好的产品或产品系列。怎样的产品才能畅销长销高利销？质量是基本的，产品品牌的塑造即打造强大的品牌力也是必须的。因为消费者要的，不仅仅是一双运动鞋，也需要一些其他的无形的价值，比如它是不是知名品牌，它能否代表我的品位和审美等等。

品牌力主要是围绕品牌核心价值延展开来的品牌诉求、品牌个性、品牌形象等。品牌力往往是企业系统规划、苦心经营、刻意打造的杰作，要求企业常年坚守品牌核心价值，每一次广告、每一次公关活动、甚至每一份宣传物料、每一个画面、每一个符号、每一个字，都为强化品牌核心价值而加分。

塑造品牌其实并不复杂，关键在于是否能够坚持，长年累月的坚持。

塑造品牌的方式或方法有很多，对于运动品牌而言，明星代言是一种常见的策略。借助明星的光环和效应，影响目标消费者的购买决策，进而促进产品的销售，这种策略在运动鞋发展的初期屡试不爽。

和耐克、阿迪达斯走专业化的运动品牌不同，特步采取差异化的路线，是走娱乐化路线的运动品牌。因此，在品牌塑造和推广上，他们选择娱乐界的明星做代言。娱乐界的明星具有巨大的市场影响力，对特步的目标消费者的购买选择有很大的影响。

特步在品牌创建初期，以高性价比的烽火鞋，外加明星代言，并配合“非一般的感觉”的广告语，三板斧砸开了市场。

之后，特步不停对烽火鞋更新换代，并不断加大品牌传播力度和渠道拓展力度，持续进行品牌建设，让烽火鞋持续保持了火爆。

                                 创新力

在市场同质化竞争日益激烈以及供过于求的现代社会，其实，能否在产品上不断的创新才是能否成为拳头产品的关键。

首先要走差异化的路线，做到“人无我有”，提供给消费者独特的价值。因为消费者的需求是不断变化的，而且是多样性的。无论市场上的产品和服务有多么的丰富，总还有未被满足的消费需求。对于企业而言，要有敏锐的市场洞察力，准确捕捉目标消费者的消费习惯和动机，推出差异化的产品和服务，才会有更大的机会成为拳头产品。

在现代商业竞争中，一般而言，绝大多数企业常规的做法就是，不断的或者一味的迎合目标消费者的需求，极力讨好消费者，消费者想要什么，就提供怎么样的产品和服务。然而，苹果的巨大成功，颠覆了这一习惯性的思维。

苹果为什么这么成功？是因为它的创新。他们更加关注的是创造需求，而不是迎合需求。因此，苹果才打造出一个又一个畅销长销高利销的拳头产品。

其实这个道理很早就有人领悟到。美国福特汽车公司的创始人约翰·福特曾经说过：“在汽车出现以前，你去问消费者要什么，他们都会告诉你：一匹更快的马。但是要知道，消费者真正的需求不是‘一匹更快的马’，它仅仅是消费者众多的体现‘更加快速’需求的一个选项而已。”

因此，对于企业来说，要深刻了解消费者背后的真正想要的东西是什么，从而开发出来更好满足消费者需求的产品和服务。

其次是微创新，做到“人有我优”。所谓微创新，就是说，在高质量的完成产品的“规定动作”之外，大做“自选动作”，进一步的拉高产品的品质。

微创新在特步烽火鞋上体现得更明显。运动鞋都是那个样子，怎么去创新？只有在设计上、材质的运用上、做工的精细化程度等方面进行微创新。特步的最大的微创新体现在它的设计上。中国红——这款运动鞋的设计来源主要是对火龙的理解与运用。结合现代简单的设计风格，更好的体现了鞋的质感。将火龙与生俱来的灵气以及非比寻常的魅力集中体现在这款篮球鞋上，龙韵十足，霸气十足。既传达了中国龙的精神，又寓意着生机、灵动，一个极具魅力的自由灵魂的象征。

红色的火焰，代表着激情和活力，充分的融入特步独有的“火”之元素。特步设计师对于“火”的解析：人间本无火，没有火来烧烤食物，只好吃生的东西；没有火来照明，只好在无边的黑暗中，度过一个个漫长冰冷的夜晚。是普罗米修斯，把火种带给了人类，也因此受到了宙斯的惩罚。但是当人们有火，就能把腥臊化为美味，把寒冷变温暖，把黑暗变成光明，神奇、敬畏之情便油然而生。

 

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
     《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
     《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
      16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
    欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

 

 

 

 

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