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箱包渠道的精耕细作之路

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

所谓渠道的精耕细作，是指企业在特定的市场进行深度开发，充分挖掘这个市场的潜力，把这一个市场做深做透，提高单个市场的销售业绩。

很明显，渠道精耕细作是针对广撒网进行渠道扩张而言的。我们认为，一方面要广撒网，进行渠道在地域空间上的扩张，同时也要提高在单个区域或局部市场的表现。只有这两方面的结合，才能够最大程度的提高渠道网络的工作效率。

通过前面对中国箱包业渠道的深入分析，我们知道，目前中国箱包产业的渠道建设方面还是比较初级的。首先，在广度上的充分布局和开发渠道网络，提高渠道的覆盖率，还没有做到；其次，在单个局部或区域市场上，就更少有箱包企业能够真正做到精耕细作，精细化、精益化管理，提高单个市场的销售业绩。

随着市场竞争的不断加剧，未来箱包渠道管理重心下移是一个不可逆转的趋势。众多的箱包企业未来将从开始关注通路的竞争到现在逐渐关注终端的竞争，进行渠道下沉和区域市场的精耕细作，开始新一轮的针对终端的竞争。谁能更有效地运作终端，掌控终端，谁将能够取得竞争的胜利。

箱包渠道精耕细作的好处

进行渠道精耕细作有多方面的好处。

对于箱包企业而言，进行渠道精耕细作，就能够更全面、更深入、更系统的掌握和了解市场信息。我们知道，市场信息是营销工作过程中的宝贵资源，是我们进行营销决策的重要依据。对渠道精耕细作就能够充分、有效的掌握市场信息，从而保证了信息来源的及时性、信息分析的准确性、信息交流的便捷性，为我们的营销决策提供有力的信息支持。

因此通过对渠道精耕细作，就能够对市场状况了然于胸，从而使箱包企业的生产经营决策更科学、更合理，提高企业的经营管理水平。也能够使箱包企业更加贴近终端，提高箱包企业的市场反应速度。

对渠道精耕细作，就能更好的管理和监控渠道中介，从而保持渠道的畅通和高效。箱包企业不仅要开发渠道，更重要的是要维护或运营渠道。渠道的科学合理的运营，事关箱包企业渠道的效率，甚至是成败。通过对渠道的精耕细作，从而更有效的管理和监控各个渠道中介，保证他们始终在正确的轨道上前行。渠道当中很多问题，比如渠道冲突、窜货等问题的爆发，根本原因在于渠道的管理和监控的不到位，如果对渠道进行精耕细作，这些问题发生的概率将大大降低。

对渠道精耕细作，还能够有效的保护箱包企业的品牌形象。只有保持品牌形象的一致性，才能够给目标消费者更好的印象。很多箱包企业广告做到中央电视台，但是在终端形象方面做得却不到位。我们认为，必须要在每一个品牌接触点都要保证品牌形象的一致性。只有对渠道进行精耕细作，才能实现这一点，从而有效的保护箱包的品牌形象。

箱包企业如何精耕细作渠道

既然我们已经初步了解到了渠道精耕细作对于箱包企业的重要性，那么如何进行渠道的精耕细作呢，上海超限战营销策划机构结合多年来对箱包行业的关注和了解，提出以下一些看法。

1、如何选择重点区域市场

首先，箱包企业要想进行渠道的精耕细作，在某一个区域市场有所作为，必须要在战略上高度重视，集中优势的人力、物力和财力予以支持，在某一个重要的区域市场深耕细作。

这就涉及到区域市场的选定问题了。要根据市场容量、企业自身的实力、品牌定位以及市场竞争状况等多方面来综合考虑。选择什么样的区域市场，在某种程度上决定了渠道精耕细作的成败。我相信，任何箱包企业都想进军北上广等国内一线市场，众所周知，这些区域市场容量大，消费潜力大，但是，进入这些一线市场也意味着前期投入大，如果箱包企业没有相当的实力，最好还是三思而后行了。

其次，与箱包企业的实力尤其是品牌定位有关。什么样的品牌定位，决定了什么样的目标消费人群，也就决定了要在怎样的目标区域市场进行精耕细作。如果某箱包定位在中低档，那么就不要盲目进入一线市场了。在二线市场选定一个区域市场精耕细作，集中有限的人力、物力和财力集中攻克，打造出一个样板市场来，效果或许更好。

同时，渠道精耕就像企业打造品牌一样，同样需要在前期进行大投入，同时，因为涉及到精细化管理，销售队伍的壮大，等等，这对企业的实力提出了很大的挑战。因此，只有具有一定实力的箱包企业，才比较合适开展渠道深耕。对于刚起步的中小箱包企业，并不适合渠道精耕。

选定怎样的区域市场，还要考虑到竞争的状况，对于中国箱包产业而言，更多的是中小企业居多，这些企业的实力有限，要面对国内外大品牌、强势品牌的竞争，在夹缝中求生存，那么，在选定重点区域市场的时候，就不要和那些强势箱包品牌硬碰硬，正面竞争，我们可以试着从某竞争不激烈、甚至是空白市场中选择重点区域市场来进行深度开发，或者选择自身在当地最强势的市场。

选定某重点区域市场之后，那么接下来就是如何进行渠道的精耕细作了。要想在某区域市场有所作为，单纯依靠箱包企业的力量显然是有点难度，必须要借助渠道中介的力量，包括批发商、经销商以及零售商等等，和他们达成战略联盟，把这个区域市场做深做透。

2、借助渠道的力量

下一步，怎么和渠道商搞好合作就显得非常关键。天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。因为不同的追求，不同的目标，箱包企业和渠道中介成员天然就会有很多不一致的地方。相比较箱包企业的深谋远虑，渠道中介成员更多的还是追求一种短期利益。那么，如何和这些渠道中介成员发展好关系，就是考验箱包企业渠道运作手段的时候了，这也是关系到渠道精耕细作能否成功的关键。

我们认为，主要是通过一种合理的利益联结机制把企业和渠道中介的利益捆绑在一起，让渠道中介成员能够很好的配合箱包企业做好区域市场的精耕细作。那么，我们就要了解，渠道中介成员到底在想什么？从本质上说，渠道中介成员比较关心的有，一是短期之内能够有钱可赚，二是长期是否有发展前景，三是和厂商合作是否愉快。那么，箱包企业就要针对性的响应渠道中介的要求，保证渠道中介有合理的利润回报，同时让他们感觉到企业的发展雄心，也要为渠道中介做好贴身服务，为他们排忧解难，开展细致的服务，实现合作共赢。

3、提升单店效率是关键

做好渠道的深耕细作，关键是提高单店的效率。即最大限度地挖掘单个终端网点的市场潜力，提高各终端网点的销售量。

这就涉及到硬件和软件的问题了。在硬件方面，箱包的陈列和布置很重要，同时箱包产品的售点广告宣传也很重要。在软件方面，销售人员的服务态度、专业性等非常重要。

终端的陈列对对品牌形象的提升有很大的帮助。如果主动性的做好箱包的陈列，能够促进箱包的销售，同时利于箱包品牌形象的提升。比如通过集中陈列可以刺激消费者的关注，通过形象产品的突出陈列能够传递产品的品牌形象，等等。

此外，终端也有很多媒介载体可以用作品牌传播。比如包含品牌名、广告语等品牌关键信息的专用货架（专柜）、堆头促销宣传，终端室内广告牌、灯箱、或者宣传画等等。终端或渠道的店招、特制宣传画等等。还包括终端和渠道室内的电视广告、广播等等。

这些都是在终端和渠道里边重要的品牌宣传载体。如果利用得好，一方面可以起到很有效的“终端拦截”作用，刺激消费者购买，或更快的做出购买的决定；另一方面，如果能够将终端和渠道的宣传与产品陈列、以及四大传统媒体的广告宣传结合在一起，可以产生很好的共振效应，从而使箱包的品牌宣传效果最大化。

除了上面的硬件之外，终端网点销售人员的服务很关键。箱包企业若能够协助渠道和终端做好售中、售后服务，就能够通过直接的客户口碑提高品牌的美誉度。比如在箱包专柜、陈列架和专卖店，想方设法提高终端销售人员的专业性，提高他们服务意识和态度，都会为促进箱包的销售，为品牌形象加分。

在上海超限战营销策划机构服务泊客.行者箱包过程中，因为注重了箱包在KA卖场的陈列以及终端导购、督导工作，使得泊客.行者的箱包在家乐福等KA终端有非常出色的表现，销量有了明显的提升。

4、加强对业务员的管理

无论是搞好和渠道中介的关系，还是提高单一终端网点的效率，业务员都起着非常重要的作用，是箱包厂家和渠道中介的融合剂，也是提高终端网点效率的重要力量。他们带着厂家的使命，亲临市场一线，解决实实在在的问题。

因此，提升业务员的素质，提高销售团队的素质和水平，直接关系到渠道政策的执行效果。多么美妙的渠道激励政策，多么动听的渠道促销政策，多么美丽的终端布置，如果没有彻底的执行，一切都是空谈。大家都知道怎么做，能不能把事做成，关键还是执行力。作为渠道执行力的直接推动者和行使者，对业务员的管理非常重要。

首先是要加强培训和指导，提高他们的专业服务能力和水平，其次，要提高他们对企业的忠诚度，通过合理的物质激励和晋升激励等等激励机制，提高他们的工作热情和积极性。只有对企业有比较强的主人翁意识，才会把渠道服务做好。关于怎么样搭建销售团队，怎么管理团队，下一章节将会有具体的论述。

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
     《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
     《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
      16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
    欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

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