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【原创】 农业产业纵向一体化：整合产业链

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农业产业纵向一体化：整合产业链

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

 

在当今社会，农业企业之间的竞争，已经上升到产业链之间的竞争了。所以，对于农业企业而言，要想获得可持续发展，有必要进行产业链的整合。

所谓产业链整合，就是打通从上游的原料来源、中游的农产品深加工到下游的市场销售这个大动脉，形成上中下游的联动一体化发展模式。换言之，就是要垂直整合产业链，进行纵向一体化的建设。

现代农业企业要想做大做强，这是必经阶段。国外做得成功的农业企业，都是整合产业链、纵向一体化的发展模式。

 

一、向上控制原料来源

对于农产品加工企业而言，整合产业链最重要的步骤，就是控制原料来源，向上游整合。掌握/垄断上游原料生产基地，是农产品加工迟早要走的路，所谓全产业链、纵向一体化模式，往往都是以掌控原料基地为核心。

掌握了上游的原料来源，对于农产品加工企业来说，意义非常重大。首先，对于农产品加工企业而言，对原料的依赖性比较高，没有稳定的原料来源，工厂怎么开工？因此，通过掌控上游原料来源，可以保证企业拥有源源不断的原料供应。客观上讲，对于目前现实而言，量大质优的农产品原料还是相对稀缺，所以，农产品加工企业对于原料的控制更加重要和紧迫。其次，通过控制原料来源，企业的经营风险大大降低。前几年不断爆出食品安全事件，从三聚氰胺事件到瘦肉精事件，无一例外都是对食品原料控制不严造成的，给企业造成了重大的损失，这得不偿失。所以，必须要强化对食品源头的控制。只有这样，才能够降低农产品加工企业的风险。

国际四大粮商为什么这么牛？最重要的原因就是因为他们把全世界的农产品原料牢牢的掌握在手里。南半球的优质大豆玉米，北半球的优质水稻小麦，都在他们的控制之下。

那么，应该如何控制上游原料来源呢？当然，最直接的办法就是自建基地。比如瘦肉精事件的主角双汇集团开始养猪了。在上游生猪养殖上，双汇集团已建成万东牧业、九鑫牧业两家牧场。目前，双汇集团已经建有年出栏30万头商品猪和13万头种猪的养殖基地。

这是控制上游原料来源最直接也是最有效的方法，但是也有其弊端，比如投入大、见效慢、重资产等等。最主流的做法还是从上游的农业生产者那里获得原料。

在这方面，我们认为，我们的农产品加工企业应该摒弃那种急功近利或一锤子买卖的做法，应该立足长远，坚持可持续发展。

我们看看四大粮商是怎么做的？他们主要是和农民朋友建立良好的合作关系，实现共赢甚至是多赢，而不是简简单单的从农户手中收购农产品那么简单。比如邦吉，它是如何掌控产业链上游的？最关键的源于他们独特的经营理念，就是和农户合作共赢的理念。

和普通企业卖给农民化肥不同，邦吉更多的是在给农户一个解决问题的方案。不仅仅提供种类齐全的肥料产品，还提供各种咨询服务，和农民真诚合作，共同改善土壤品质，改进环境水平。帮助农民精确评估土壤和作物的各项指标，最大限度的提高肥料的利用效率。同时还积极推广农艺学，向农民推广和普及农作物栽培、育种、土壤管理、施肥、病虫害管理、农田灌溉和排水、农产品初步加工和储存等方面的知识，从而帮助农民提高农作物种植的效率和产量。

比如嘉吉公司，他们也是如此。主动给农民培训科学种植和养殖的技术，这样农民朋友在购买生产资料的时候自然而然会优先考虑他们的产品。同时，农民朋友也能根据嘉吉的要求去种植和养殖农产品。

相比较一些优秀农业企业的做法，客观的讲，我们国内的很多农业生产企业在服务农民方面做得确实不够，其实农民最缺乏的，也是最需要的，就是科学种田知识。

 

二、向下掌握销售，进行渠道和品牌建设

产业链垂直整合的另一关键步骤就是对下游销售或市场的整合。具体而言，就是要掌握产业链下游的市场销售，进行品牌建设。

在我们身边，做得比较成功的农业生产企业，大多数在品牌建设和渠道建设方面走到了前面。比如美国的新奇士橙，中国的獐子岛海参，以及我们曾服务过的渔禾岛紫菜，无一例外把品牌建设和渠道建设摆在了很高的位置。

通过掌握市场销售，就能够分享到更多利润，与此同时，掌握终端销售，有利于维护产品或品牌形象，有助于企业更好的把握市场脉搏，感知市场变化，掌握市场信息，通过对终端市场的深入了解和理解，能够更好的指导企业的生产，改善经营，改进管理，提高企业的经营水平和管理效率。

农产品的利润空间其实并不大，但是如果是品牌农产品，那么市场售价就很不一样。同样摆在超市柜台的一袋大米，重量一样，普通大米零售价30元，但是品牌的大米标价却高达80元，甚至更高。一方面，我们不可否认，品牌大米确实在原料的获取以及加工环节的把控上更科学和严格，但是毫无疑问，品牌让它具有了更大的溢价空间。

因此，对于农产品而言，进行品牌建设是农业企业值得长期投资的领域。只有进行品牌建设，才能获得更大的盈利和更高的利润，企业才更具市场竞争力。

从消费者的层面上说，随着社会经济的发展，人们的收入水平不断提高，对生活质量提出了更高的要求，对价格已经不那么敏感了，反而更加注重产品的品质、品牌这种层面的东西，消费不断升级。当然价格是他们关心的一个方面，但是他们更关心的，则是农产品的是否是品牌，能不能安全地满足他们的需求，能不能代表他们的某种身份和地位，等等。

尤其是作为农产品而言，随着食品安全问题的频频爆发，消费者对农产品的信任感降到历史最低点。品牌的农产品，大大降低了消费者的购买风险，让消费者更容易信任和购买。因此说来，食品安全问题，反而给了农业企业大力进行品牌建设、打造品牌产品的一个契机。这就是所谓的“危中有机”吧。

 

三、向中提高精深加工能力，走循环经济的道路

在农产品的精深加工上，我们还有很长的路要走。我们的加工能力整体上还比较弱。一个不争的事实是，在食品精深加工上，越深加工，毛利率越高。以面粉加工为例，把小麦加工成面粉，毛利率大约是10%，做成挂面，就能达到20%，做成方便面，毛利率是30%，做成面包，毛利率达到40%。因此，农业企业还要走精深加工路线。

此外，循环经济也是我们生产加工企业需要考虑的。在提高农产品原料利用效率上，有两个纬度，一是提高单位原料的附加值，即精深加工。第二个便是充分回收、合理利用在加工过程中有可能产生的各种其他副产品，包括废弃物的回收和循环利用。尤其是对于农业生产加工企业来说，本来利润率就不高，同时，也比较容易产生一些副产品甚至是废弃物，那么，如何发挥这些副产品包括废弃物的余热，既能提高企业的营收，也能够对环境带来友好，产生良好的经济效益和生态效益。

很多农业加工生产企业在循环经济方面有好的表现，比如德清源蛋业，他们把鸡粪收集起来制造沼气，一方面解决了生产基地的供暖，另一方面为当地的农民提供免费的沼气，供他们使用。此外，还能把剩余的沼气用来发电，德清源一年能有1400万度电出售给国家电网。

 

小结：整合农业产业链势在必行

对于农业企业而言，向上游整合原料来源，向下游掌握市场销售，从而形成了一个供、产、销一体的闭合式产业链。这样的农业企业将获得更强的市场竞争力，促进企业的可持续发展。

首先，和同行业的竞争对手相比，产业链一体化的农业企业更具竞争优势。与产业链条上单个环节的企业来比较，产业链企业好比是航空母舰，它采取整体作战的模式，因此具有整体竞争优势，在和单个环节的企业竞争中通常具有压倒性优势。

其次，产业链一体化的农业企业，树立了很高的行业壁垒，让新进入者知难而退。因为产业链一体化企业，通过整合产业链上下游，在原料来源上具有成本优势；通过规模化、标准化的生产加工，生产效率大大提高，单位产品的加工成本也大大降低；通过整合产业链上下游，进行集约化的管理，企业的经营管理水平大幅提高，运营成本也大幅降低，等等。

总之，产业链一体化的农业企业，将更具有成本优势。因此，提供给市场的产品将具有更好的产品质量，同时也具有更低的价格。这样，对于那些新进入者而言，是一个很大的挑战。新进入者就会知难而退，那么，对于企业来说，少一个竞争对手总比多一个竞争对手好。

第三，在供应商和购买者的议价能力方面，产业链一体化的农业企业具有更强的议价能力。在供应商议价能力方面，产业链一体化的农业企业，本身就是集供应商和生产商于一体，因此，在供应商的议价能力方面，产业链一体化的农业企业，供应商的议价能力为自己所有。购买者的议价能力方面，产业链一体化的农业企业，因为其成本优势，提供给市场上的产品价格更具有市场竞争力，这种质量更好、价格更低的产品，让消费者难以拒绝。

总之，农业企业通过垂直整合农业产业链，进行纵向一体化的经营和运作，对企业的可持续发展、提高企业的市场竞争力具有重要的意义。因此，对于农业企业而言，垂直整合产业链、纵向一体化建设势在必行。

 

沈志勇介绍:
上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

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