营养快线，不同于王老吉的饮料单品之王

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

从2003年营养快线的研发成功，04年的正式上市到2009年，娃哈哈营养快线实现了销售额120亿人民币，2011年销售总量又突破150亿元。超过“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。

在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线、甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。

特别是在王老吉出现争牌风波之后，营养快线仍然在健康发展，这让我们产生了一个把营养快线与王老吉做比较的愿望。与王老吉做一下比对，除了营销运作的不同之外（王老吉在品牌定位层面的运作，经过几个咨询公司的多年炒作，相信大家都很熟悉了，我们在本文里不再重复），我们还会发现很多的不同点。最大的不同点有两个，其一，王老吉很高调，营养快线很低调；其二，王老吉强调关门策略，营养快线并未采用关门策略。这样的两点，也许会为我们的中国企业以及咨询策略界提供一个警醒，做品牌，是不是只有一条路？是不是在特劳特定位理论之外，还有另外的道路可走？

差异化是成功的基石

从某种意义上说，娃哈哈之所以能够成功，是因为它把握了一个很好的趋势。让我们把时光追溯到2003年以前，在那个时候，娃哈哈营养快线的策划团队，受到小洋人产品的启发，对市场进行了广泛而深入的消费调研，它们采取座谈会的调研方法。调查结果显示，消费者比较喜欢果汁和牛奶两个类别的产品。消费者同时认为，虽然这两类产品营养更丰富，但是普遍反映这两类产品的口味有些单调和乏味。研究结果发现，未来饮料业的发展趋势是，更多的新品将是两个或更多品类之间的复合。

而市场上一些新的现象，也恰恰印证了他们的想法。例如农夫果园就是一种混合型果汁，此外还有奶和茶的复合、奶和酒的复合、果汁与啤酒的复合等产品，这些复合饮料不但可以满足消费者新鲜好奇的心理，而且更以独特的口感和概念赢得了消费者的喜欢。

根据这些情况，娃哈哈营养快线策划团队想到了产品的框架——牛奶和果汁的复合！

从某种意义上说，可以认为牛奶是食品，果汁是饮料，牛奶是在相对固定的时间段和相对固定的地点饮用，主要目的是充饥和补充营养，是相对理性的消费，以家庭消费为主。果汁没有相对固定的饮用时间段和地点，主要是为了补充水分和维生素的营养，是一种即兴型和随意型的消费，以个人消费为主。如果能把这两种结合好，产品既可以充当牛奶又可以充当饮料；既能满足家庭消费的需求，又能满足个人消费的需求，而且在营养和口感上更融合了二者的优点，可谓一石数鸟。

有了初步的产品创意，目标消费人群定位和产品定位也很关键。

首先是目标消费人群定位。目标消费人群主要有两大类。一是高校学生和22岁以上的上班族，他们容易接受新鲜事物，需要有充沛的体能和足够的活力来应对工作的挑战，是城市市场的最有影响力的消费群体。二是家里有6~12岁的孩子的家庭，市场调查证明年轻的妈妈更乐意选择有营养的、口味又好的产品。

其次是产品定位。娃哈哈营养快线最初定位于早餐饮料。他们在调查中发现，很多高校学生、年轻白领甚至是年轻家庭，因为时间等原因，来不及吃早餐，甚至于没有吃早餐的习惯。娃哈哈营养快线重点关注了城市最大量的白领的生活，最大量学生的生活，关注他们的生活状态和需求，为他们量身定做了娃哈哈营养快线饮品。为他们的早餐提供一些更多的选择。“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求，“营养早餐”的产品定位，始终延续着娃哈哈“健康、快乐”的品牌理念并在市场上建立了自己独特的品牌形象。

在产品高度同质化的时代，找准差异化定位至关重要。娃哈哈营养快线针对年轻人和白领推出的营养早餐可谓在市场的层层细分中找出了合适的市场缺失点，为其产品的成功营销跨出了关键的一步。

在确定目标消费人群和产品定位之后，娃哈哈营养快线正式进入产品开发、实验和生产阶段。策划团队最终从诸如芒果、草莓、柠檬、香橙等数十种口味中选择了菠萝和原味两种大众最接受的口味，并在公司内部和社会外部进行了数百人的大规模口味测试。

刚开始的时候很多人并不喜欢这种果汁和牛奶的混合产品，有的说太甜，有的说太酸，有的说粘口…… 面对这样的局面，只能继续进行改进，从颜色、稀稠度、整体香味、整体口味、奶味、果味、甜度、酸度、新鲜度、爽口度、回味等数十项指标进行反反复复的测试。

据了解，营养快线从产品概念的形成，到研发，不断的产品试验，多次的市场调查，屡屡修改配方，到正式投产，经历整整两年。事实证明，这些辛勤汗水为营养快线的成功奠定了基础。

好的名字，是企业产品成功的一半。产品命名的最佳方向是，能启动产品定位，让消费者听到、看到产品命名，就能认知到产品的定位。譬如：宝马、奔驰等。名字叫做“营养快线”，就非常好。突出“营养”的方法很简单，就是直接用“营养”这个词汇。同时结合目标消费者的生活形态，找到最佳的切入点。现代都市白领生活节奏很快，为了获得一天的营养，他们需要快速地补充到全面的营养素，所以“快线”便成为了娃哈哈的选择。一个“快”字可以说是连接白领与“营养快线”之间的纽带，快速饮用，快速补充，快速“显效”。

好的产品包装也非常重要，出色的产品包装能形成消费者的好感。娃哈哈营养快线创新的产品包装，也为娃哈哈营养快线产品形象加分。曾几何时，大瓶口瓶身作为运动饮料的重要视觉体现，它的优点是饮用更畅快，更适合“快速”的表达，佳得乐、脉动均采用这种大瓶口的包装。娃哈哈营养快线，开创性的采用了这种在乳饮料、果汁饮料从未被采用过的大瓶口瓶身包装，这与它定位为“快”是高度契合的，快速补充营养。

吸引消费者购买的，除了与优异的产品质量、出色的外包装等因素有关之外，还与产品的价格有关。在调查中发现，多数情况下，在同层次，同类型的产品中，在相同质量或包装时净含量相近的情况下，娃哈哈与其它品牌的产品零售价格相比普遍略低。

在品类创新、产品定位和差异化卖点塑造等方面，营养快线和王老吉也许有很多共通之处。

发达的分销网络是保障

娃哈哈营养快线的成功，很重要的一个因素是娃哈哈拥有像毛细血管一样发达的分销网络。我们知道，作为快消品，渠道必须要满足消费者三个方面的要求，一是最佳的空间便利性，二是最少的等待时间，三是可批量购买。尤其是作为即饮消费的饮料来说，方便购买、等待时间短等因素非常重要。娃哈哈营养快线发达的分销网络，满足了消费者的这些要求。

许多企业拥有不错的产品和良好的品牌形象，也善于策划灵动的营销创意，然而却因为渠道的问题而最终无法突破销售的“最后一公里”。在商业道德还不够稳固的市场，娃哈哈却能够在广大的县市、城镇市场编织了一张巨大的营销网络。它的产品可以在3天之内铺遍全中国。再加上娃哈哈分布全国的以300公里辐射圈为标准的150个分厂的建设，大大降低了运输成本，提升整个销售链条成员的利润。

从某种意义上说，在激烈的市场竞争中，与营养快线交手的有小洋人、汇源等，其一一溃败的原因并非因为营养快线有多强大，而正是因为营养快线遍布全国城乡、无以匹敌的强势销售网络。可以说为消费者提供购买的便利性是营养快线品牌竞争制胜的关键之所在。

营养快线的成功，核心的原因之一，就是渠道网络的力量。其实，与营养快线一样，王老吉之所以能成功，其最核心的原因也是加多宝集团渠道网络的密集分销和强大的渠道运作能力。而关于加多宝强大的渠道运作能力，往往被营销界有意或无意地抛在了脑后。

整合营销是品牌成长的助推器

娃哈哈营养快线差异化的产品定位是成功的基石，当然，其针对年轻人和白领选择的游戏植入以及整合营销的传播模式也值得借鉴。

在产品的推广上，娃哈哈采用整合营销的方式，综合运用广告宣传、活动营销、植入式营销、售点广告、目标关联营销等多种品牌推广方式，使品牌传播效果达到整体协同效应。

首先，广告引路，把卖点告诉消费者。针对产品定位和消费者定位，提出“早上喝一瓶，精神一上午”、“15种营养素，一步到位”等宣传口号，并制定了《白领篇》、《家庭篇》的广告版本。“早上喝一瓶，精神一上午”“15种营养素、一步到位”，两句通俗易懂、朗朗上口的宣传口号通过四年如一日的不懈宣传，终于把营养快线牢牢定位在了高端营养饮品的地位。针对夏天奶类饮料销售势头不猛的现状，又适时的推出了《冰冻篇》广告版本，突破了奶类饮品夏季销售下滑的惯例，引导了营养快线“冰冻更好喝”的消费习惯。

在电视广告上，采用央视与卫视联播齐头并进来达到高度与广度的结合。由于中国市场的特殊性，通常快消品中的高端产品利用央视进行品牌传播是最佳选择。同时根据卫视在各地区的影响力，在各地方卫视做广告，极大地促进了传播的广度。地方卫视和中央卫视排期巧妙合理，充分发挥了有效的媒体联动，实现了品牌传播的最大化。

其次，终端进行强有力的地面推广活动，让消费者有认知并方便购买。通过终端生动化陈列和展示，以及售点广告，给消费者造成视觉上的冲击，吸引他们购买。

通过这种地面推广和空中广告相结合的方式，快速的推动了娃哈哈营养快线的品牌知名度。

娃哈哈的品牌推广，不能不提的就是结合目标消费人群的特点，大胆采用新媒体比如网络作为传播和品牌推广的载体。主要体现在活动营销和植入式广告方面。

活动营销，就是运用一种非常规的产品信息传递手段，努力获得更加强烈、更加实效的传播效果，从而最终实现销售产品、提升企业形象的目的。2008年7月，娃哈哈和当今世界同时在线人数最高的网络游戏《梦幻西游》宣布联手打造的暑假新热潮——“畅饮营养快线，玩转梦幻西游”活动正式启动。

同时，营养快线针对主要目标消费群体都市白领及学生群体的特点，将产品植入游戏之中。游戏的道具，对于玩家而言，是每日不可少的，而快线的营养，也是每日不可少的，因此，这二者从某种意义上来说，具有相通的地方。

通过植入游戏、和游戏合作开展营销活动等等方式，激发了众多目标消费人群的追捧，也把营养快线的销售推到了一个新的高度，成为了娃哈哈旗下名副其实的拳头产品。

娃哈哈营养快线还采用目标关联营销的方式推广品牌。娃哈哈营养快线发起的“筑巢行动”便是如此。娃哈哈郑重承诺每卖一瓶营养快线，就捐一分钱，为孩子们的新校舍第一个奉献了滚烫的爱心。在为社会奉献爱心的同时，也树立了娃哈哈营养快线良好的品牌形象。

总之营养快线的成功，是一个整合营销传播的成功。通过各种推广手段的综合运用，线上线下的联动，使娃哈哈营养快线走红大江南北。

当然，娃哈哈经过21年多的发展，已经是中国最大的饮料企业，在市场上具有一定话语权，自然会增进对于娃哈哈营养快线产品的好感度。

产品质量是根本

娃哈哈营养快线经过多年稳健的发展，产品线不断丰富，产品不断创新。2006年度280ML、利乐装等多种规格的营养快线包装面世，扩大了营养快线的阵容。2007年度营养快线继续推出1.5L大瓶装。

2008年开始，为了让营养更好吸收，娃哈哈营养快线幸福牵线采用生物科技，特别添加嗜热链球菌与保加利亚乳杆菌等益生菌，将大分子蛋白变为小分子蛋白，更容易被身体吸收。这款新品在过去“果汁+牛奶”的基础上升级为“酸奶+果汁”。“营养快线，幸福牵线”，发酵版本的营养快线成功强化了产品营养的属性，并巧妙地将产品包装设计成情侣装，再次引起市场的如潮好评和积极响应。

娃哈哈营养快线刚推出的四年时间里，从早餐饮品进入日常消费，从白领为主进入全家共享，从一线市场进入全国市场。娃哈哈营养快线一直呈现着快速增长的态势。

虽然娃哈哈营养快线一路狂奔，但是它对产品质量丝毫没有放松要求，这在2008年爆发的三聚氰胺事件中表现了出来。消费者由于受三聚氰胺的影响，对国内奶制品产生了极大的怀疑，而营养快线没有受到任何影响。在原料选择上，一直使用进口奶粉来确保口味的一致。2008年三聚氰胺事件发生后，在自测中，完全没有问题，国家抽检同样合格。

如何维护自己的老大地位？

娃哈哈作为“牛奶+果汁”这一全新品类的市场领导者，当做到100亿以上规模的时候，接下来要面临一个重要的竞争课题：如何维护老大的地位？如何从“品类扩大战”转入“品牌防御战”？

根据特劳特定位理论，中国很多企业常规的做法是采用关门的策略。例如：王老吉的“凉茶始祖王老吉”、九龙斋的“酸梅汤以九龙斋为京都第一”、养元六个核桃的“核桃饮品领军者六个核桃”、香飘飘的“杯装奶茶开创者”等。这样简单直白地占据“品类老大”的认知，是为了防止后面品牌在追随成长的过程中实现反超。但娃哈哈营养快线似乎没这么做，就像可口可乐一样没说自己是可乐领导品牌一样。

娃哈哈在回答如何维护营养快线老大地位的这个问题时，采取的是不作为的态度，而是埋头做好自己的基础性工作，一如既往的做好自己的产品创新，一如既往的做好自己的渠道和品牌，没有做过多多余的动作。

表面上的不作为，实际上有更长远的考虑。

一方面，这与领导人宗总的个人气质有关系，宗老板为人低调谦和，不喜欢高调。如果硬要说自己是某某第一，往自己脸上贴金，这颇有点王婆卖瓜自卖自夸之嫌，同时这也与宗老板给世人一致的低调沉稳内敛的气质不协调。另一方面，作为领导品牌，如果采用关门策略，则在品牌策略层面放弃了自己继续做大品类的行业责任，有可能使本品类的总容量停留于现状，不能得到更大的扩充；再次，娃哈哈作为巨型的饮料企业集团，公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。公司试图淡化单个产品子品牌的品牌效应，而更突出“娃哈哈”这个企业品牌的巨大市场号召力和影响力。同时，拥有如此丰富产品线的娃哈哈集团，也不太会把宝过分的押在其中某一个或某几个的子品牌身上，就像可口可乐、百事可乐公司一样，他们试图在每个子品牌都取得不错的市场占有率，而不是强调某一个子品牌在某一个细分市场上绝对的市场占有率。

反过来说，为什么王老吉、九龙斋、养元、香飘飘等品类领导品牌哇哇哇的喊自己是第一品牌？很重要的原因是因为他们的心血全放在某一品类上了，它们的希望都在这上面，所以他们要这么做，因为只有这个品类成功了，他们的企业才能成功。