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家纺品牌同质化突围之道

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几年前，众多家纺品牌都在呼吁家纺行业转型为期不远，竞争将会加剧。为了在行业中占有一席之地，众多品牌纷纷开始寻找方向，重新定位，掀起一股品牌建设浪潮。但是，家纺企业一直到今天，依然面临一个共同的问题就是：品牌同质化态势严重!

品牌建设操作手段趋向雷同!

品牌过分虚化!品牌建立不起来，无法形成品牌效应，无法享受品牌溢价，只能集体陷入价格战怪

圈,这是家纺行业面临的共同问题。

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家纺品牌同质化突围之道

几年前，众多家纺品牌都在呼吁家纺行业转型为期不远，竞争将会加剧。为了在行业中占有一席之地，众多品牌纷纷开始寻找方向，重新定位，掀起一股品牌建设浪潮。但是，家纺企业一直到今天，依然面临一个共同的问题就是：品牌同质化态势严重!

品牌建设操作手段趋向雷同!

品牌过分虚化!品牌建立不起来，无法形成品牌效应，无法享受品牌溢价，只能集体陷入价格战怪

圈,这是家纺行业面临的共同问题。

企业的外部经营环境、资源有一定差别，导致内部经营状况也不相同。但大多数家纺品牌定位却十分相似。多以“情、爱、家、梦”为主诉求，都采用以消费者情感为导向的定位方式。差异小，缺少品牌独特性，看不出有明显个性化的核心价值。

其次，很多企业所谓的品牌定位无非是“高档家纺品牌”、“高、中档家纺品牌”要不就是“中低档家纺”。这就误解了品牌定位和产品定位的关系，把产品价格定位当成品牌定位来建设，这样的品牌容易随大流，永远也无法成为行业领导品牌。

再次，家纺企业品牌定位过分虚化，仅将其肤浅的理解为产品的名称、企业VI，轻飘飘地浮在品牌表面做文章。将立体化、人性化的品牌误读为单一化、符号化，使品牌丧失了永葆活力的生命之源。单纯依靠高空广告造名、依靠广告语造品牌，无法深入到消费者心中去。

这就造成了众多家纺企业品牌定位同质化，品牌与品牌间很难形成区隔，消费者对家纺品牌认知度缺乏。

面对家纺品牌定位集体同质化现状，怎么办？

突围。

只有突围，突破传统思维方式，才能建立起自己的品牌差异。

突围一：商业模式创新，建立品牌差异

传统的商业法则正在受到挑战，销售额高于一切的时代已经过去，利润才是王道。

家纺行业和服装行业非常相似，当服装企业纷纷向上、下游扩张，希望通过控制整个服装产业链而争取一定竞争优势时，PPG反其道而行，成为业内快速成长的一匹黑马。

n 轻公司模式，轻量级挑战重量级

PPG杀入男式衬衫时，竞技台上站满了重量级选手，杉杉、洛兹、雅戈尔等已成为行业领军人物，短时间和这些竞争对手抗衡几乎是天方夜谈。

PPG反传统而行，把传统服装企业一切能省的环节都省掉。不建厂，没有一个工人，所有的物流配送体系外包。

在品牌定位上以电子商务为依托，以竞争对手为导向的反传统方法。让PPG能身姿轻盈地应对市场变化，获得高额利润，实现每天平均卖掉1万件衬衫的神话。而传统领域的衬衫老大雅戈尔，每天仅卖掉1.3万件。

n 反其道而行，颠覆服装传统渠道

谁说衬衫只能在百货专柜和专卖店里卖？PPG建立强大的网络和快速有效的市场推广模式，充分实现了空地一体化，低成本投入快速吸引消费者试穿，从而形成井喷之势。

PPG不仅构建了服装行业直销第一品牌，也颠覆了传统服装行业。成为一个典型的以独特商业模式建立品牌定位区隔的成功案例。

家纺行业属于传统行业，综观国内家纺业，几乎无一例外都采用传统的操作手法，建原料生产基地、建工厂、建销售实体店，顶多不同的只是生产外包。企业们不断投入，不断增加对各个环节的掌控，希望能控制产业链从而获得竞争优势，无论一线品牌或二线品牌，大多都是在做“加法”。

做“加法”是家纺企业参与竞争，形成竞争优势的唯一砝码吗？

当企业做“加法”的时候，只有比竞争对手规模更大，成本更低，才能产生一定的规模效应。但企业容易过于“臃肿”，行动不便，市场反应速度迟缓。

同时，大家都在做“加法”的时候，单个企业的优势就很难突显。

因此，要建立品牌差异化，何不以PPG为榜样，反其道而行之，当别人都在做加法的时候，我们去做减法，去做乘法，或者去做除法，是否能够创造出不同的商业模式呢？

突围二：挖掘产品功能性卖点，建立品牌差异

将品牌定位聚焦在产品某个鲜明的功能特点上，以产品功能差异为导向进行品牌定位，也是一条突围之道。

家纺和内衣行业很相似，都是“深闺”之物，而不像服装，消费者对其有“面子”需求。

所以，我们可从内衣行业的突围方法上去吸取营养。

最初，人们总是以纯天然材质来判断一件衣物质量好坏，后来，维持了几千年的消费习惯已发生改变，人们在对内衣的选择上，开始追求“保暖”、“美体”、“有型”、“无污染”。

以“美体保暖”为先锋的保暖内衣上市伊始，就开始大大宣扬其“薄、轻、暖”的产品特点，以既薄又暖的显著优点被消费者接受，一时间，“保暖内衣”成了人们谈论冬季保暖话题时所必定涉及的一个名词。成就一大批企业，也成就了数百个千万、亿万富翁。

保暖内衣市场成熟后，后进企业要突围，怎么办？婷美内衣就采用“修形内衣”为卖点，以诉求产品的“瘦身、塑身”功能，从而对内衣行业进行革命性的突破。最终，“修形内衣”霸主婷美的崛起和成功不仅创造了一个巨大的修形内衣市场，也创造了一个迅速聚集财富的神话。

无论是“保暖内衣”的“薄、轻、暖”，还是修形内衣的“瘦身、塑身”，或者“彩棉”的无污染。其品牌定位走的都是主打产品独特功能概念的道路。

我们说，任何一个成功的市场首先是一个“需求市场”。无论属于企业引导消费者，还是消费者引导企业，这种“需求”都必须真实存在，内衣市场的“美体保暖”也好，“修形内衣”也罢，都已存在此类需求，企业稍做引导，市场便“繁荣”起来。

家纺行业，有没有必要进行产品特点挖掘呢？

家纺市场，产品“功能”需求是否真实存在？

消费者对家纺质量的要求，已开始从单纯的保暖性逐步转向了对舒适性、保健性等多方面的要求。出于对自身健康的考虑，消费者多选择吸汗、柔软的面料，对于其填充物也要求是透气性好且无刺激、易洗涤、防螨抗菌类、药物保健类家纺。

国内家纺企业，几乎每个品牌在产品线的开发上都开始涉足产品功能。如以菊花、麦饭石、竹炭为主的产品都属于功能性药物保健行列。但大多家纺企业对产品特点引导不足，消费者在购买时无法准确辨认哪个品牌产品功能性最强。

在品牌定位时，以产品功能为主诉求的企业，容易在消费者心中成为该产品特色的代表，对于突出品牌同质化怪圈，是有力的。

不过，采用细分某一产品功能进行品牌区隔，也要注意时机问题。家纺行业的现状是近一两年还不适宜过度细分，2010年以后，或许时机才能成熟，届时，家纺行业将会出现众多以打科技牌、功能牌为定位的品牌，让我们拭目以待。

突围三：以细分人群为导向的品牌差异

此品牌定位策略并非简单的选择某一区域或者某一类人为目标消费群，而是需要深层次把品牌与特定消费者的生活形态、生活方式联系起来。

汽车行业中的高档轿车劳斯莱斯公司推出的劳斯莱斯豪华轿车，就和一般的豪华轿车不同，除了价格不菲外，更体现了一种英国式的富豪生活方式，购买者不仅要有钱，还带着一股英国特有的“贵族气质”。

家纺品牌富安娜将品牌定位成“艺术家纺”。以艺术工作者、艺术爱好者、艺术欣赏者等文化群体为目标人群。针对消费者个性化、细分化、专业化的需求特点，将品牌定位的内涵通过产品表现出来，并传递给消费者。

家纺行业的后起新秀SE，同样以细分人群为导向进行品牌定位，并将其发挥得淋漓尽致，在行业中异军突起。

SE紧紧抓住80后“新新人类”的白领阶层、小资阶层，分析80消费群心理与消费需求。SE家纺以张扬的个性，凸现时尚文化，并根据这一特定群体细分为QQ族、哈日族、哈韩族、朋克族、动漫族、博客族、瑜伽健身族、自驾游族等不同消费群，并将品牌定位融入产品中去，设计出不同风格的产品。

总之，市场法则已从大鱼吃小鱼向快鱼吃慢鱼演变，在竞争环境发生巨变的时候，除了快速崛起别无它法。快速崛起必须有适合企业自身的品牌战略规划与定位。

我们认为，家纺企业要有敢为人先、敢为天下先的勇气和魄力，勇敢的探索其他企业没有走过的品牌建设之路，通过品牌突围，实现品牌差异化，最终实现品牌的快速崛起。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。

12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzhan.com。

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