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沈志勇介绍: 上海超限战营销咨询公司总经理 叶茂中策划机构原策划总监 大单品模式首创者 中国商业模式咨询第一人 沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版,详解如何创造10亿大单品,当当网、京东及书店有售。 欢迎与作者交流,网站:www.chaoxianzhan.com
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- ·互联网使信息的传播打破了以往时空的界限,信息的首要问题是信,真实、及时、有效、全面等等无不影响着信息的价值。而信息爆炸带来了新问题,搜索、判断信息的成本甚至高于信息本身的价值。从信息角度论述,管理就是信息处理过程,互联网让管理更及时但同时要求也更高,数据孤立无对错,信息关联有乾坤,单一信息的快速到来会让管理者更容易片面处理。明白互联网得工具作用,才会更好地运用工具,而任何工具的运用都是为了提高管理效率和正确性。管什么?管人理事,通过不断处理信息滚动发展,发展的始终是事业实事。
- ·直销行业应该也有一些成功的大单品。
- ·大多数人在这个行业里成功了吗?处境怎么样?劳累、艰辛、有压力、无保障,原因是什么?因为往往公司不稳定,或管理不到位,所以中间要频繁更换,事实真相是这些 大多数人在这个行业里成功了吗?处境怎么样? 劳累、艰辛、有压力、无保障,原因是什么?因为往往公司不稳定,或管理不到位,所以中间要频繁更换,事实真相是这些人大多数都没有从错误中学到教训,他们只是不断从一个错误的公司跳到另一个错误的公司。所以每做一家公司都要从头起步一次,多数人几年来都始终处于起步阶段,起步阶段是付出最多,但回报却是最少的,从直销进入中国内地发展到现在的局面,从另一个角度可以说大多数国人的选择是错误的,假设当初每个人在选择的时候都能理智的考虑,那么大家所一直梦想的已经是今天所拥有的,因为选择比努力更重要! 出现这种情况,主要在于我们选择公司的时候,首先是缺少一个硬指标:公司已经成功,它必须是一个事实上在直销业已经成功的公司。每一家新公司的老板在开发市场的初期都给我们打保票说:“我们三年追上某某公司,五年达到某某规模,守法经营、永续经营”,这些公司和事实上已经成功的原国际化大公司相距万里。这样的公司实际上是一颗幼苗,我们每次都把它当成一颗参天大树。所以我们每次参与之后,都发现自己判断有误。选择的时候如果发生判断的错误,一开始就注定了将来会半途而废。 如果我们选择参天大树,也有一个问题。全球前十名最大的直销公司中,多数公司制度上难度很大,主要是小组业绩要求很高,很多人完不成小组业绩,赚不到网络奖金,他们做到一定阶段就会重新选择。你的团队也许能够发展到1000人2000人,但1-2年后剩下的也许不到100人(残部),这时如果你想换另外一家公司,这些人还会指责你:你把我们带进来,你让我们在这里坚持,你怎么走人了?95%做不下去的(在已经成功的国际化大公司里),是因为完不成小组业绩,拿不到自己想拿的奖金。制度上难度很大的公司,人们是因为误解而加入,因为了解而放弃。 在全球最大品牌的十家公司中,只有少数几家公司没有小组业绩,仅有微不足道的个人业绩要求。大部分人都能完成这样的业绩,可以轻松地赚到钱,没有任何过分的压力,产品品质又超常优异;选择这样的公司相对来说成功率要高于其它公司。 跟这个行业里已经成功的公司合作会给你带来什么呢?会给你带来循环性的收入。 这个行业真正的魅力是循环性收入。在一到二年的时间里你坚定地努力,当取得成果的时候,这个成果将影响你的一生,也就是说你一生的财富目标,可以在一件事情上跨越性地实现。你的收入不仅高于一般行业,而且当你停下来不做的时候,你的收入不会中断,甚至更高。 有的人重视在这个行业里赚钱,但对循环性收入不够重视。其实只有循环性的收入才能使你梦想成真,有的公司短期能赚些钱,但令你错过了循环性收入的商机,这种公司使你梦想成空。有的人认为哪家直销公司都是循环性收入,其实大多数不是。 什么样的公司是能够带来循环性的收入呢?只有公司的稳定性没有一丝一毫的问题的成熟公司。必须具备四个要素:1、度过5年以上的风险期。2、世界顶级品牌,最好业绩在前十名以内。3、成长速度快。4、奖励计划基本不变。5、市场还未开发。若要选择一个能带来循环性收入的公司,就不要再被市场上眼花缭乱的公司所吸引,有的公司制度极为诱人,但那种公司由于刚开业,处于求生存阶段;会片面迎合直销商的投机心理,制度和管理方面都有后患,直销业为何有大量的人跳来跳去成为“直销难民”,就是由于不断地被这样的公司干扰了视线,总想挑选最省事、赚钱最快的公司。事实上,很多领导人的意志力已经被这些蒙蔽双眼赚钱快的空泛承诺所摧毁,通常这些承诺所持续的时间长度都不足以让他们从发财梦中觉醒。 在判断循环性商机的四个要素中,为何必须要求有5年以上的时间,又为何必须是世界最大品牌呢? 先谈第一个问题,在直销业中,公司的成功率非常低,表面上看每一家公司似乎前景都特别好;而最终能够成功的公司却廖廖无几。 2001年世界直销联盟有一个统计,在2001年之前全世界共诞生过3万多家直销公司,但超过十年以上历史的公司却只有29家。也就是说,大多数直销企业都走不到5年。5年,是直销企业的风险期、考验期,5年之内该发生的问题都会发生。在这5年期间,每年公司的营业状况都有急转直下的可能性。 再谈关于第2个问题:循环性收入公司为何必须是世界十大品牌公司呢? 据世界直销联盟预计,未来的局面是:世界上最大品牌的公司,占有直销业市场份额的40%~50%,而另外50%~60%的市场份额将由近20000家以上的公司来竞争,每家中小公司每年占有的市场份额都在发生变化。所以一般的公司难以稳定持久就显而易见了。由于直销公司的成功率较低,所以如果你不选择最大品牌的公司,那么你至少要经营十家以上的直销公司,也就是说你需要领导十个不同的团队,或许仅有个别公司做得长一些,那就只能做完一家再做另一家,频繁更换,无数次辛苦劳累,或许仅有一家公司能为你带来略为长久的回报。今后,越来越多的人将明白:循环性的收入才是我们从事这一行业的真正目的。因为你只要辛苦一次就足以让你彻底成功。 中国直销业开放的时刻,将在中国出现白热化的竞争,所以很多现有的小公司将会瞬间消失。今后1-2年内是不断洗牌之后大放异彩的品牌公司。 这是一个靠品牌生存的世界,每一个世界级的大品牌如:可口可乐、麦当劳、奔驰、宝马、索尼、三星,占领任何一个市场都不成问题。每一个世界品牌都有惊人的含金量,是一个天文数字,当我们和世界品牌携手同行的时候,那个品牌的含金量会给你带来市场,带来金钱,但每一个行业里,真正的世界最大品牌公司不会超过十个。 在这个行业里,无论怎样精明的人,都非常容易选错公司,因为选择的关键时刻常常忘记和忽略那几个关键的因素。所以,你常会看到,有些很聪明很有能力的人,经济状况也没有改善。如果在2001年到2012年间你的选择有误,并不要紧,因为你仍然有机会重新选择,而2013年你若再次选错,很可能会错过最重要的时机。你一生中错过多少次机会?这可能就是你最后一次机会!请务必把握! 我们知道任何一家国际化大品牌的公司,在进入任何一个国家的市场,往往开业之际就有人成功,开业之时就是举行表彰大会之日,那是因为很多人善于把握最佳时机,提前运作。往往一个好公司开业之初就会有数万人一起加入,如果这几万人当中有你的下属1000人或几百人,你就会直接成为成功者,从而大大缩短了人生奋斗的历程,这需要你尽可能地提前介入,提前做准备,尽可能在运作条件不太成熟的阶段勇敢地抓住时机;别等万事俱备,时机的特征就是稍纵即逝。 如果你的能力不是特别强,那么你选择的时候应该极其严格、认真,因为你经不起太多的失败。不善于选择的人,将彻底错过这一行里循环性收入的机会。有些人放弃机会,是因为害怕难度,觉得这件事可能有点难,不敢面对小小的挑战,所以成功者总能看到困难后面的机会,而失败者他总是看到机会前面的困难;不同的思维就决定了不同的人生;这些人今后的人生将会更加艰难………… 最幸福的人和最苦命的人都在这个行业里,其差异就在于选择时的眼光,这个行业到底有没有保障 关键也就在于你选择什么样的公司。 你不可以错过大品牌的直销公司,也不可以误入大品牌直销公司中制度上难度太大的公司。如果这两个方面你有失误,在这一行业里,你将无法掌握自己的命运,会进入这个行业里的怪圈:不断地重新选择,不断地跳槽,不断地从头开始………… 中国直销立法和直销市场的开放,意味着国人加入直销行业的数量将会暴增;选择这篇文章,是为了让更多的人理智,为了避免更多的惨剧;毕竟,选择比努力更重要。
- ·赞同!独特,更容易创造价值。
- ·其实我们可以回到原点来看直销,为什么要搞得这么复杂呢? 直销公司也不过是一个做生意的商家,那就回到做生意来看来论。做生意,就是需要消费者和经营者的。经营者把产品给消费者来赚取财富。 一个公司要不断赚取财富,就要有很多的消费者消费它的产品,这样才会有钱赚对嘛? 消费者从哪里来,就是楼主说的: 一方面,要不断的开发新的客户,二是要增加老客户的重复购买率,即提高他们的忠诚度。 这两点其实最重要的是第二点,直销就是靠这点嘛。试想你去一个地方消费,是在什么情况下才会,主动、重复消费呢? 想明白这些,直销的重点就在这里了。如果说你做的那家公司可以达到,那就可以实现倍增了,要不只是为别人打工。
- 2008,家纺流行卖“生活方式”
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越来越多的家纺企业和家纺经销商感受到,该打的广告打了,该发的宣传单发了,该做的促销活动也做了,采取了各种营销手段,但任何一种营销手段能够延续的寿命却越来越短了,消费者品牌认知度、品牌忠诚度却很难建立起来。
[@more@]2008,家纺流行卖“生活方式”
上海超限战策划机构总经理 沈志勇
越来越多的家纺企业和家纺经销商感受到,该打的广告打了,该发的宣传单发了,该做的促销活动也做了,采取了各种营销手段,但任何一种营销手段能够延续的寿命却越来越短了,消费者品牌认知度、品牌忠诚度却很难建立起来。
家纺行业今天所遇到的问题,在其它行业都可能遇到过,我们不妨先把目光投向其它的行业,看看有没有可以值得借鉴的经验。我们知道服装是纺织的一部分,和家纺算是两兄弟,但服装业的发展远远走在家纺业的前面。
90年代,处于萌芽阶段的服装业发展到现在的“新服装时代”。中国服装已开始从“基本物质需求消费”向“精神领域需求消费”转移,产品消费、品牌消费向高价值化消费时代发展,无论从宝马服装在中国一线城市开的生活方式专卖店,还是高端男装品牌依文在高档社区、花园住宅区划分版图、建立生活方式专卖店,它们都找到了自己的目标消费群体,并紧紧围绕这一群体展开服务。
可以看出,这不仅仅是品牌价值的深化,更说明消费者从对产品的物质消费上升到精神消费层面上来,消费需求发生了变化,而企业也由此展开了一场“攻心战。服装行业的“攻心战”是以“生活方式”为传播主轴的,生活方式专卖店诠释出了一种符合社会文化潮流的新生活方式。
企业以“生活方式”向消费者推荐产品的时代正在初现端倪,以往那种一味诉求产品功能的广告正在逐渐为消费者所摒弃。
其实,家纺也可借鉴服装行业发展轨迹。我们知道家纺行业目前仍处于市场的初级阶段,家纺市场这块蛋糕还很大,很少有企业在消费者心理建立品牌知名度,消费者忠诚更是尚未形成。面对这样一个庞大的市场,家纺企业需找准自己的核心价值,找准自己的消费群体,并紧紧围绕这一群体展开服务。
《易经·系辞》有一句话说:“物以类取,人以群分”;《战国策·齐策三》:“鸟有鸟类,兽有兽类,鸟同鸟宿在一起,兽同兽住在一块”。家纺企业根据目标消费群的特性,归纳创造出清晰的品牌主张,抓住某一类群体,并紧紧围绕这类群体展开“功心战”,将成为发展趋势。
趋势一:家纺行业传播方式单一,呼唤新传播方式
现在消费者在被广告狂轰滥炸之后逐步建立了成熟而理性的消费观念,凭借打打广告,发发宣传单,做做促销活动等简单广告和营销手法已经不能再打动消费者了。消费者总是持一种很强的戒备心理。为什么?就是因为很多卖点或销售主张离消费者的距离太远,且不能引起消费者“情感共鸣”。
在近期投播的一则LV广告中,没有直述其产品的质量,而是用一个个绝美的生活场景,慢慢的引导消费者,让消费者对广告所展示的生活产生一种向往。演绎了符合品牌特性的消费者的社会生活,并由此找到切入市场和抓住其敏感的消费需求的关键部位,容易引起消费者共鸣,在消费者心里产生“这就是我想要的生活”,销售自然而然提高了。
目前,家纺业的推广宣传主要通过“央视”加“区域媒体零星投放”加“美女代言”的形式,也是众多家纺品牌在传播过程中的共同手段,观察现在几家家纺的品牌的宣传推广的广告片、平面广告、终端展厅等就可以发现,内容、风格、影像都很相似,这些策略仍然停留在常规的宣传手法上,别说依靠宣传提升品牌价值了,甚至让人的感觉它们的产品也相差不远,这种雷同的传播宣传很难凸现自己的品牌,很难让消费者产生认知度。
无庸质疑,家纺企业呼唤新的传播方式。
上海超限战营销策划机构在为上海彩翼家纺做品牌规划时,经过详密的市场调查,根据市调发现,消费者买到家纺后,最大感受是符合家庭装修,整体效果美观,带来愉悦的心情。这就是消费者购买家纺时内心真正的需求。
彩翼家纺在传播中,以“现代色彩家纺”为核心理念,彩翼通过展开生活方式的传播,塑造一种现代时尚、五彩斑斓的生活方式;围绕彩翼女性的生活接触点,创造一种生活方式体验传播模式,让彩翼与彩翼女性时刻在一起。
于是,我们为彩翼创造性地创作了《老公老婆色彩宝典》、色彩扑克、色彩围裙、色彩魔方等传播工具,立体化地覆盖女性消费者的所有生活点,以多种传播形式传播品牌。
趋势二: 家纺行业卖点薄弱单一,呼唤新体验方式
市场竞争的核心是吸引和保留顾客。只有那些能深入体察顾客需求,并以合理价格和有效方式满足其需求的企业,才能在市场上立稳脚跟、赢得顾客的青睐。
这一方面很多行业是家纺参照的典范,且不提汽车业、房地产业,就拿捷安特自行车来说,除了设计符合品牌特性的店面、导购人员专业度提升以外,购买任何一辆捷安特自行车均可成为他们旅行俱乐部的会员,对弘扬运动文华的捷安特来说,通过俱乐部为纽带将企业倡导的概念与消费者紧密结合,更将捷安特倡导的生活方式传递给消费者,在完成销售的同时也能将企业内涵不断的传递给消费者。
星巴克咖啡店是一个靠体验营销大赚其利的典型例子,星巴克卖的不仅仅是咖啡,还卖“第三空间”。弥漫的高雅、亲切、欢快、舒适的氛围远远超过其产品本身。起居室般的家具摆设、典雅的色调、热情的招待、使每一位光顾者沉浸在舒心、自在的享受中。因此,尽管星巴克咖啡的价格比别的店里咖啡价格贵上好几倍,但是,人们还是乐此不疲,因为“体验”本身超出了对产品功能物质的单一需求,扩展到诸如互动、情绪满足、习惯、分享、情感爱恋、宽慰等普遍的生活方式的范畴,更能引起某一生活方式认同者的情感共鸣。
笔者在市场走纺时发现,几乎所有的家纺品牌终端服务人员向消费者介绍产品时就几句话“颜色好、花型好、款式好”。当大家都在讲这三个优点时,消费者心理倒觉得品牌之间的差别不大了。因为卖点单一很难打动消费者,现今的消费者更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验,她们的需求重点已由追求实用转向追求体验。家纺产品大多以“买手加设计”的形式进行研发,必然注定各品牌产品趋向同质化,在产品或服务功能相同的情况下,体验成为关键的价值决定因素。
彩翼的核心价值是色彩专家,所有加盟店导购员都会进行专业知识提升,将其培训成色彩搭配顾问,在专卖店,导购员以色彩顾问的的角度为消费者解决色彩搭配的问题,同时向消费者讲解色彩给人带来的心理感受。彩翼还设有色彩培训基地等等,卖给消费者的不仅仅是床上用品,卖的更是能给消费带来“让心情释放的家纺”。
趋势三:家纺行业品牌核心概念空洞化,呼唤新内涵
传统的营销着重强调产品的功能利益,而忽视了消费者所需要的心理感受和体验。品牌概念,从人们的生活来说可以分两个层面,即物质需求和精神需求。
“动感地带”上市初期,在短短三个月的时间内,就获得了超过300万的年轻用户的支持,除了有清晰的定位外,“动感地带”在各阶段针对年轻用户群展开了大量的动漫展、街舞比赛等年轻人的流行文化活动,通过直接和年轻人生活接轨的方式进行宣传,绝大部分的年轻人用户已经对于“动感地带”的品牌所代表的时尚、活力表现出了高度的认同,可以这么说,他们的个性化需求在 “动感地带”中得到了满足。
“动感地带”的成功是因为紧紧抓住了目标群的精神需求。动感地带”的每个推广步骤中都牢牢抓住了年轻人的个性特点和消费取向,通过进入年轻人的“生活”而引起年轻一族的情感共鸣。
通过对某一目标消费群的生活方式的研究,从而对这一人群进行生活方式的传播,因此获得成功的案例数不胜数,这里就不一一举例。
回到家纺业,我们的家纺企业绝大部分还是在“款式、花型、颜色”上做文章,大家都知道,家纺企业大多采取“买手+局部创意”的形式进行产品设计,加上家纺产品技术含量不高,产品的同质化可想而知。在这样的局面下,我们除了建立自身独特的核心价值以外,传播手法仅仅停留在传统的推广上,不能从心理层面触动消费者的心弦,从长远来看,目前的销售也是短视行为。
家纺一线品牌早已看出生活方式传播在将来可能真正促进销售的端倪。富安娜品牌主张是艺术与生活的融合,它不仅仅是床上用品,同时也是一件艺术品,它拥有着爱好艺术、有文化气息一族的消费群体;罗莱以中性色构成典雅和华丽,品牌主张是典雅、华贵,它拥有着一群讲究生活品位的、典雅、华贵气质的消费群体; ESPRIT产品上呈现出明亮、饱和度高的色彩,其品牌主张休闲、自我、时尚,卖给年轻的、时尚一族的消费群体。
一线品牌的产品特色和品牌主张完美融合,但因为价格较高,渠道下沉不易;再者,从二、三线市场的消费群消费能力、审美能力目前还很难达到一线品牌的高度,但是,恰恰这部分人群是创造家纺销售的中坚力量,虽然她们的精神需求相对隐性,但内心对精神上的满足非常旺盛,大多数二线家纺品牌恰恰放弃了这部分人群精神需求的满足。
上海超限战营销策划机构在为彩翼做品牌诊断报告时,对二、三线家纺消费群体做了深入的调研、分析和多次论证,找到能够引起消费者内心共鸣的诉求,借此来打动消费者。
将彩翼家纺定位成“现代色彩家纺”,给感性的她们带来“让心情释放的家纺”,彩翼要给她们的家庭更添一份轻松和愉快,品牌口号也创作成为“彩翼家纺,一个心情盛开的地方!” ,并且围绕着目标消费群生活接触点,设计了全方位的生活方式模式传播。
综上所述,现今的消费者不仅重视产品给她们带来的物质利益,可以说,生活方式是产品卖点或服务卖点的凝聚与升华。生活方式营销已经成为一种行之有效的方法,适合服装业、通讯业、汽车业,也适合家纺业。在未来几年,生活方式将会以更快的速度发展,必将代替传统的营销方式。对家纺业来说,谁能在消费者对家纺品牌尚未完全认知阶段,满足购买人群内心真正渴望的东西,并通过生活方式传播来迎合她们,感动她们,谁就能快速发展。
沈志勇简介
上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。
营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版;《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。
12年营销策划与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问;率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流:电话:021-64327608;网站:www.chaoxianzhan.com。