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三十年，服装到底在卖什么

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今年是改革开放三十周年，在这三十年的时间里，从最早的绿、蓝、黑、灰等几种颜色占据的“统治地位”，到如今的万紫千红的“奇装异服”，中国人的服装消费也发生了翻天覆地的变化。那么，在这三十年的时间里，中国服装到底在卖什么呢？

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三十年，服装到底在卖什么

上海超限战策划机构总经理 沈志勇

今年是改革开放三十周年，在这三十年的时间里，从最早的绿、蓝、黑、灰等几种颜色占据的“统治地位”，到如今的万紫千红的“奇装异服”，中国人的服装消费也发生了翻天覆地的变化。那么，在这三十年的时间里，中国服装到底在卖什么呢？

八十年代卖衣服

在经过10年的文革期后，中国人深埋十年的爱美之心，开始在服饰上得以释放。随着封闭的大门被打开，外面的世界使中国人眼花缭乱。随着中国经济不断对外开放，西方文化和港台时尚迅速进入中国，向年轻一代传递着最新的潮流信息。人们开始追求潮流，一个多样化、多色彩的服装时代就这样到来了。

当时的一部电影《庐山恋》，其中女主角，艳丽的时装给当时看惯了“绿、蓝、黑、灰”的人们带来了强烈的视觉冲击是不言而喻的，于是，似乎一夜之间，中国的大地仿佛成为了一个巨大的颜料盒，人们纷纷的穿上了各种色彩艳丽的服装。但此时的人们由于受当时收入以及消费观念的制约，还是以实惠为主。更多的注重的是外在的因素。

比如，八十年代初期全国曾经风靡过“的确良”。“的确良”其实是一种化纤面料，按现在的眼光，它其实一点也不良。因为它是化纤面料，所以穿上它会感到异常闷热。但只因为它挺刮、滑爽、尤其是能印染出的鲜亮效果，在那个年代受到了全国的追捧。年轻姑娘们穿着碎花的“的确凉”裙子，成为了那个年代的一抹亮丽的风景。

可以这样讲，在那个短缺经济的年代，大家买的就是产品，有一点好看的产品就行了。

九十年代卖牌子

90年代，随着生活水平的提高，消费力的上升，人们对服装的追求也越来越高，开始讲究牌子了。他们从长期以来注重价格和款式变化为更注重品牌。着装的品牌档次成为人们身份和品位的主要标志。尤其是中国女性，当她们开始以更独立的身份出现在重要的社交及商务场合，“没有件名牌的行头没法见人”成为普遍女白领的共识。

在这个年代里，诞生了“雅戈尔”、“杉杉”、“真维斯”、“班尼路”等诸多的品牌。现在它们都已成为各产业集群的中坚力量，不论是什么服装类别，现在所能看到的主力品牌，很多都是经历了那个时代的硝烟，由产品竞争走向品牌竞争的胜利者。可以说，中国的服装品牌之路就是从这个时候开始的。

穿名牌，成了当时的一个流行词。在这一时期，即使买不起真正的名牌，人们也会去淘一些仿冒品穿戴，仿佛身上的衣服没个牌子都不好意思出去见人。甚至连学校的学生都会彼此攀比互相的衣服，你是什么牌子的，我是什么牌子的。由此可见，当时牌子对人们的影响力有多大。同样在这个年代，国外的一些真正的服装品牌也是在这一时期进入中国的。

因此，我们可以说90年代是中国服装业一个关键年代，在这个年代里消费者从80年代的注重外在转变为注重品牌了。多元价值观开始形成，社会利益开始结构性调整；服装品牌完成了从“产品需求”到“品牌需求”的转型。

21世纪卖文化

如果说20 世纪90 年代中国人对于服装的追求的是要通过品牌穿出档次，那么到了21世纪，中国人对于服装诉求的最高境界就是穿出个性——最好是独一无二，甚至一部分有条件的人群开始向世界著名品牌商定做衣服。这时的服装是一种个性魅力的展现。而魅力的展现需要文化的依托。

n 内在的个性文化

网络信息时代的到来，人们获取信息的渠道变得更多，更便捷，伴随着这股信息大潮成长的80后成为了当前消费的主流。他们追求时尚、个性、标榜“我就喜欢” 、崇尚“我有我风格”，他们对新生事物接受能力强，喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流，看重产品的夸耀性、符号性，许多产品的本身核心功能反而成了次要因素。

在网络上，我们经常会“遭遇”80后的年轻人在自己的博客中大“晒衣服”，意思就是把自己钟爱的服装拿出来展示，供网友欣赏。其中不乏有DIY的作品，也有在不起眼的小店里淘到的精品。每个人都希望通过服装来体现自己的独特品味、灵感创意，以不媚俗、不趋同、不随波逐流来彰显自我。

所以说追求个性、标新立异是现代服装需求中最重要的元素。在这样的潮流下，众多的品牌顺应时势，在推出产品的同时，也为产品包装出了自己的性格。

佐丹奴色彩斑斓的服装，以一只绿色的青蛙做LOGO。它的出现像一束灿烂的阳光，一缕清新的风，令人耳目一新。佐丹奴倡导的是一种充满活力与自然的生活方式，其品牌理念是“佐丹奴，没有陌生人的世界”。

从佐丹奴的品牌理念可以看出，佐丹奴的产品以基本款为主，是一个色彩的世界，没有性别上的差异，只要喜欢佐丹奴，不受年龄、性别的影响，都可以选择到自己喜欢的产品。

n 外在的设计文化

服装它不仅是人类生活的基本物质产品,同时又是一种蕴含历史品味的文化产品。因此,现在越来越多的服装设计师十分重视给服装加上文化色彩,也有越来越多的服装企业开始打出“弘扬服饰文化”的招牌。东方、西方、古代、现代、艺术、怀旧 ……越来越多的文化元素被巧妙地蕴藏在了设计中, 他们孜孜不倦地利用服装作为文化的载体,力求在不经意中显示自己的独特文化品味。

现在，中国现代服装进入了古今中外文化的融合期间。比如，中国服装品牌报喜鸟基于对东西方文化的深刻理解,整个报喜鸟服饰系列就采用了近年国际流行的金色、红色、蓝色、黑白、棕色五大色系,西服在传统西服的基础上,加上了休闲比重, 产品广泛采用流行的意大利、日本面料,设计上力求简洁和优雅,做到与国际流行趋势同步。

当改革开放进入21世纪，人们从简单的跟随潮流到现在的引领潮流；从盲目崇拜名牌到现在DIY个性服装的盛行；从以前简单的买实惠到现在的买文化，无不体现出了时代的更替和进步。21世纪是张扬个性的时代，更是自我意识觉醒的时代。

最后，简单一句话，这三十年卖的不仅仅是服装，还有当时的审美、潮流和文化！

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。

12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzhan.com。

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