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抢占制高点

电动按摩椅品牌塑造方向

上海超限战策划机构  沈志勇 

按摩椅市场状况分析

电动按摩椅市场现处于初级阶段，竞争还不充分。定位于高端市场的品牌大口吃又香又嫩的精品肉，追求高利润；中高端品牌吃肉又喝汤，目标消费群较广，销量较大，利润也较高；其它一些小品牌做代工，做区域市场，日子过得有滋有味，整个电动按摩椅行业一片大好。

按摩器材在健康产业中仅次于保健品，电动按摩椅的销售毛利率高达100%-250%，单品的盈利能力在健康产业中无人能比，是健康产业中的“黄金宝座”。这也给许多按摩器材厂家一个错觉，只要生产技术好，品质好，在这个市场上一定能大把大把的赚钱。

电动按摩椅是一个正在增长的新兴行业，确实拥有巨大的市场机会。在一定时间阶段内，或许真能够赚到高利润，但过几年之后却未必。象空调、冰箱等家电企业，在8、90年代只要生产出来，就不愁卖不掉。可现在回头看看，当年350多家生产空调的企业，还留下多少？当年近百家冰箱生产商，但现在市场上常见的品牌却只剩几家，近80%的企业都是无可奈何花落去也。

市场竞争的残酷，空调行业如此，冰箱行业也是如此，电动按摩椅行业还是如此，市场如战场，剩下的都是强者。

按摩保健器材行业这几年成了香饽饽，越来越多企业转行进入。处于行业井喷期的足浴盆行业，陆陆续续的有几百家企业进入，在未来2-3年，价格大战一触即发；单品毛利润达到100%——250%的电动按摩椅行业，更是吸引了许多厂商的目光，纷纷磨拳擦掌，都想大干一番。按摩椅行业离烽烟四起、群雄混战的状况不远了。

电动按摩椅厂家在即将到来的行业混战期，你做好准备了吗？

按摩椅市场消费特征描述

上海超限战策划机构在对市场进行分析时得知，国内电动按摩椅市场还是小众市场，市场普及工作刚刚开始，消费者对电动按摩椅所知有限，缺乏客观的认识。消费者对电动按摩椅的认识途径以广告、终端导购讲解、产品体验为主。与传统成熟行业相比，按摩椅消费群体具有以下特点：
　　1、从购买目的分析，电动按摩椅消费群体中，“送礼” 与“自用”各占一半；

2、按摩椅使用者以35岁以上的人群为主，其中35～45岁的约占25％，45～55岁的约占40％，50岁以上的约占30％，而35岁以下的人群只占5％。 “个人购买”约占65％，“客户团购”占35％；
　　3、按摩椅购买者并没有明显的性别特征，但是具有突出的身份特征，按摩椅目标消费者主要集中于高收入人群，年收入5万～10万元的占15％，年收入10万～50万元的占40％，年收入50万元以上的占45％；消费者职业特征以民营企业主、企业高管人员、国家机关单位高层人员等为主。
　　4、电动按摩椅行业普及度比较低，缺乏知名品牌，因此消费者在选购按摩椅时，更容易受到口碑、产品功能与性能的影响。

5、购买渠道以商场和健身器材专卖店为主，电视直销及其他渠道为辅。如网络购物所占的市场份额越来越大，渠道多元化是将来电动按摩椅企业扩大销售范围，开发潜在顾客的必经途径；
　　6、从一项消费者调研得知，影响消费者购买决策的要素排序为：口碑、功能、性能、外观、价格、品牌、服务。

针对按摩椅行业这种特殊的消费现象，一方面企业要加大消费者教育和产品推广力度，引导和激发更多更大的潜在市场；另一方面，需要生产企业制定针对性的营销策略组合，在产品开发、价格制定以及市场推广方面能够更好地适应礼品市场需求，提升销量。

抢占行业制高点

拿破仑战争胜利的秘诀就是比对手早到战场，提前抢占制高点，然后排兵布阵。孙子兵法云：“善战者，求之于势”。势也可理解为制高点，找到制高点后，势如破竹，数节之后，皆迎刃而解。

制高点就是行业的关键点，就是抢占顾客心智资源。超限战策划通过两年多对按摩保健器材行业的跟踪调查，认为电动按摩椅行业的重点正在慢慢转变，市场开始慢慢从产品体验向品牌体验过渡，从物质体验向精神体验延伸，从个人奢侈享受成为一种高品质生活标准的象征。

谁能先把握趋势，谁能先把握消费者脉搏，占据顾客心智资源，谁就在市场竞争中占据了主动，谁就有机会成为按摩椅行业领导品牌。

空调行业的巨头格力，开始时的广告诉求是“好空调，格力造”，往消费者心智中注入了“好空调”。“好”字在国人心智中的地位很重要，形容一个事物真、善、美，常用“好”字来代替。如好人、好事、好东西等等。国人买东西都想买好东西，买空调也想买“好空调”，人们买“好空调”时第一个想到的就是格力品牌。这是因为格力在空调这个品类中占据了一个好位置。

电动按摩椅和空调有许多相似之处，购买后，日常生活中使用的频率都较高，其品牌在消费者的心智地位决定其市场地位，心智份额决定市场份额。抢占顾客心智资源，就是抢占电动按摩椅的行业制高点，是塑造品牌的关键。

塑造产品知名度

品牌的塑造过程分为知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌美誉度。电动按摩椅行业品牌塑造才刚刚起步，处于打造名牌这个阶段，即产品知名度。

日本的富士、松下、三洋等企业做电动按摩椅的时间比较早，在目前行业中知名度比较高。第一代的按摩椅是由富士生产出来的，有很多缺点，例如动作猛烈而又不均匀，很生硬，按摩力度控制不稳，一大堆缺点，市场上的接受度也低，家庭普及率不高。最为常见的是放置在机场、温泉、名胜古迹等场所，消费者投币就可以享受按摩椅，象现在商店门口的儿童摇摇电车一样，投币就摇摇晃晃，作为一个新颖好玩的按摩机器。

但电动按摩椅的发展很快，经过几十年的发展，技术、功能、外观、舒适度日渐完善，成为一种享受型的奢侈生活用品。现在，日本这些最先生产电动按摩椅的企业占据国内高端市场，市场零售价格比国内品牌普遍高1-2万元。

松下、三洋是跨国性的大企业，有多年的家电行业历史，在国内知名度高。松下是一个集团企业，各种产品品种多，均延用松下企业品牌。如松下电器分为数字视听、家用电器、通讯产品、美容、健康产品、专业视听器材等几大类，每大类又分好多小类。

松下电动按摩椅属于松下电器健康产品大类下的一个小品类，在国内市场用的就是松下这个牌子，由于有松下的品牌背书作用，市场容易接受。

大品牌也有大麻烦。在老百姓的意识中：松下电器卖彩电，这个都知道；可是松下卖电动按摩椅，卖空气净化器，问十个人有九个不知道。松下电器什么都做，不聚焦，大量的子产品稀释了松下品牌资源。

而同为日本企业的三洋在这方面无疑就灵活很多，其对电动按摩椅更为重视。用两个品牌来打市场，一个是全进口的电动按摩椅，用三洋品牌；另一个是国内生产组装的，用督洋品牌。看来三洋比松下更了解中国市场，用双品牌战略抢占中高端市场，在竞争力上有优势，也避免了把所有的鸡蛋放在一个篮子里。

国内品牌利用本土优势，在品牌知名度传播上有后来者居上的态势。如上海荣泰邀请吕良伟，东方神邀请王刚为代言人……在电视购物等频道大力宣传，在行业内拥有较高的影响力。

在行业的初级阶段，拥有了产品知名度就算占据了制高点。

找准产品创新点

在竞争不充分的行业，产品创新也是在行业中脱颖而出的很好手段，利用产品创新，成为行业领导品牌的例子比比皆是。

西服是舶来品，把西服的领子象中山装一样立起来，结果它卖得火爆，成就了柒牌中华立领。

木椅如果只局限在木头椅上，顶多在款式、颜色、工艺、材质上做文章，哪怕用了红木，镶嵌了金银，也只是一个高级的木椅。如果反转过来想，木椅为什么一定是硬邦邦的呢？裁缝就在木椅上垫了一个布垫，坐着就舒服了。皮革匠用布垫和皮革把木椅全部包裹起来，沙发就诞生了。经过不断创新，一个家家都需要的沙发就出现了。

电动按摩椅的诞生就是椅子和机械按摩触手的结合。只要找准产品的创新点，不断改进，就有可能造就一个企业，成就一个行业。

电动按摩椅产品的创新点在那里呢？该如何创新呢？

电动按摩椅+投币机=投币按摩椅；

把电动按摩拆分为后背、臀部、腿部、头部、脚分开，就变成按摩背部、按摩背臀部用的按摩椅；

电动按摩椅+血压仪=保健按摩椅；

电动按摩椅+人体工程学+智能芯片=仿生智能按摩椅；

电动按摩椅+红外线定位+智能芯片=全自动按摩椅；

不同按摩机械手法、不同角度的按摩都可以成为产品创新的突破点。

技术一小步，发展一大步；创新一小步，成功一大步！电动按摩椅是一个生活用品，不仅可以从技术方面纵深研发，也可以与其它产品形态横向联合，只要找准产品的创新点， 离成功就更近了一点。

抓住产品核心利益诉求

现代生活水平越来越高，亚健康群体越来越多，在快节奏的生活压力下，人们常常感觉心神疲惫、四肢乏力、失眠多梦等，严重的甚至形成了颈椎病、腰间盘突出、精神紧张。

刚开始的电动按摩椅只能在颈肩背腰上下进行，在不同模式下完成“揉捏”、“捶打”、“揉拍”、“指压”、“敲击”等动作。

后来增加了液晶显示屏、智能按摩、红外自动检测功能、在臀部、脚、腿增加气囊按摩功能，按摩椅向智能化、人性化发展。

电动按摩椅的基本属性是按摩、松骨、放松肌肉、消除疲劳、舒服享受。

逛商场时人累了，都愿意找有电动按摩椅的地方，去体验十几分钟，就感觉特舒服，能减轻疲劳。

在电动按摩椅的消费群体中，有一部分是给家里身体有病痛的老人买的，电动按摩功能缓解疲劳，缓解疼痛，有一定的保健功能，得到了消费者的认同。

大部分的消费群体还是所谓的成功人士，认为有一台价格不菲的电动按摩椅是很有面子的事，是一种高品质生活的享受。

在品牌塑造过程中抓住产品的核心利益诉求，是在电动按摩椅行业众多产品中“突围”而出的关键。

上海超限战策划机构在做泰昌养生足浴盆策划时发现，整个足浴盆行业都在卖功能。超限战策划认为，当一个品牌拥有差异化的功能特征时，卖产品功能确实能够突破市场；但是，在一个产品功能和技术几乎同质化的新兴行业中，把品牌的传播主要集中在卖功能，这样的传播就是“市场教育”性质的，是在为整个行业做广告，是在为别人做嫁衣裳。

　　为了避免为竞争对手做广告，为了避免做足浴盆行业的慈善教育家，泰昌以采取“控制消费者精神层面的心智资源为主，物质层面的心智资源为辅”的方式进行传播。在准确提炼产品物质利益的基础上，率先将足浴盆演绎成一种高品质的情感需求。如是，“为天下父母洗脚”的核心利益诉求就跃然而出。

引领高品质生活标准

品牌对生活的影响并不简单是生活水准的提升，而是人们对品质生活的追求，也可以说是一种消费哲学、人生态度。

电动按摩椅刚开始时，是以一种奢侈品出现的，拥有的人非富即贵。电动按摩椅给人的感觉是高贵、享受、舒服、有面子。这种心态刚好是成功人士想要的，成功人士的生活是一门艺术，成功不仅仅是物质的富有，更是一种人生的境界。

成功的品牌塑造也是一门艺术。把品牌塑造成一种生活标准，把电动按摩椅塑造成与别墅、车子一样，是成功生活的必需品，是一种高品质生活的标准，是高品质生活的享受，也许是一种可行的方向。因为这种高品质生活标准，是人人所向往和追求的，条件达到了是一种必然的享受，条件没达到，是人人所渴望的。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

营销专著《谋势》、《谋划》已分别由机械工业出版社、华中科技大学出版社出版。

13年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、WNQ跑步机、塑年堂生发黑发连锁机构、上海彩翼家纺、牧高笛户外休闲服、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、石人族珠宝、四川古川酒等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-31357658；网站：www.chaoxianzhan.com。

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