如新高端访谈 林克礼：在中国从3000万到1亿

    两年前，记者采访如新中国区总裁邱锦云时，如新规模性进入中国刚满2个月，但邱锦云对如新中国市场信心满满。两年过去了，如新在中国市场的业绩让业界侧目，2003年，目标3,000万美元，实际完成了约4,000万美元，2004年，目标8,000万美元，实际完成了1亿美元，增长速度为300%。2004年，如新全球营业额首次突破了10亿美元大关。这对如新来说，是个值得庆贺的的节点，也是一个有更大发展的起点，2005年2月21日，上海，阳光明媚，春寒料峭。记者又来到了如新中国的总部上海中环广场22楼，以期探询如新中国奇迹的根源，以期获悉如新中国未来绸缪……
    
    《经贸世界》：我国政府承诺要在加入WTO后3年内为中国直销立法，按这个承诺，相关法律法规应在2004年12月10前出台，但到现在这部法规也没有出台，作为一个外资企业，对我国政府的这种行为如何看待?
    
    林克礼：我们一直非常乐观，并且没有任何担忧。因为在立法进行当中，我们一直和中国政府保持密切的沟通。中国政府有一个非常公开的平台，我们一起讨论每一步会发生的问题，所以，对这个问题我们并不担忧。我们还在期待法律的出台，我们都知道中国政府从1998年就开始取消了直销的活动，中国直销行业都已经被取缔了七年，这几个月的延迟并算什么。我们只是非常密切的关注即将出台的直销法，我们希望出台的法是个完整的法，能够适应我们未来15年的发展，它是个长期的、各方兼顾的、完整的法，而不是一个草率的法。
    
    《经贸世界》：也就是说，如新企业能够理解中国政府对直销立法的延迟？
    
    林克礼：是的，因为我们都知道中国政府在讨论直销法，2003年和2004年，在厦门召开了两次会议，我们在这段时间也和中国政府保持着很好沟通，我们不断的提出一些看法、想法、意见，中国政府也会提出一些他们的担忧，所以我们是在一个相互理解相互沟通的平台上合作。
    
    中国政府对法律进行了细致的研究，还拜访了很多其他一些国家，考察这些国家的直销法是怎么运作的。我在如新工作了十几年，也在30多个市场兼顾过，从我个人的经历来说，我从来都没见过有一个政府像中国政府这样，对出台直销法会有这么大的关注程度。
    
    《经贸世界》：如新1984年成立，1993年如新被评为美国十大超速成长公司之一。一些资料显示，从1993年开始，如新的年营业额就是10亿美元，这些年来，这个数据好像并没有什么变化？
    
    林克礼：没有来中国工作之前， 我是集团公司的首席财务执行官，所以我非常清楚我们的财务数字。在1993年我们并没有达到10亿美元，只有5亿美元左右。不过，1993年我们开发了日本市场，日本市场做的非常成功。目前，日本市场也是我们最大的市场，差不多年销售额在6亿美元左右，如新全球的年营业额现在才突破10亿美元。如新是一个上市公司，所以，市场上所需要的数字我们都是公开的，刚才你说到1993年10亿美元的资料， 一定不是我们官方公布的数据。直到2004年，我们的首席执行官贺楚门才首次公开宣布，2004年我们的销售额达到10亿美元。
    
    从1990年公司到1991年，我们在美国的市场做得非常大，那时如新的销售额是3亿到4亿美金。然后我们开发日本的市场，于是，我们很多美国的直销商就把更多的精力转移到了开发日本市场上。我们可以看到日本市场有那么高的增长率，但美国市场的营业额在下降。日本市场刚开发的那几年，每年都有增长，不过，目前有点降低，但从全球市场来看，我们又看到一个新的亮点，那就是对中国市场的开发。中国市场的开发又再一次带动了我们全球的营业额。
    
    《经贸世界》：你在如新工作了15年，在其他市场上有没有看到像中国300%的增长率?
    
    林克礼：据我个人的经验，如新在海外的一些市场也同样做的非常好，在短短一两年的时间里，取得了很快的成长。
    
    但我想说的是，中国是个非常有潜力的国家，在这个市场的成长，会是很长一段时间里持续的增长，这是很难见到。这也要归功于中国经济的增长，中国目前的经济发展非常好，如果中国GDP每年能够保持在8%～10%的增长，我相信，在这样一个大的环境下，直销业的发展会一直是健康和持续的，中国直销行业一定会有非常好的前景。
    
    美国的经济环境非常好，美国的国民总收入是1万亿美元，中国只是美国的1/8左右，相信在未来20年到30年这段时间里，中国经济会快速的增长，这会给很多公司带来很多机会，当然，特别是直销的行业。
    
    《经贸世界》：贺楚门曾经对媒体说过这样一句话，“安利是过去，如新是未来，安利是白马，如新是黑马，”如新在中国市场是不是有什么秘密武器？
    
    林克礼：我不清楚白马和黑马的故事，但我明白过去和未来的比较，我想贺先生说的这句话，其实是一个美国式的幽默，不要曲解了这个意思。我们和安利一直有交流，就像好朋友。如果说我们有什么秘密武器，就是我们有很好的创业机会，很好的产品， 还有非常严谨的研发支持。我们新上市的保健品，成分都是最优秀的成分，这个保健品，是对人体真正有效的，真正起到作用的，服用之后，健康指数会有提高。在中国对保健品的推出，其实也是我们的一个尝试。
    
    当然，如新是个上市公司，这是和安利公司最大的区别。市场上所需要的数字我们都是公开的，但安利公司不需要公布一些重要的数据，我们也不了解他的数据。事实上，安利和如新都是非常好、非常值得学习的直销公司，如果去比较的话，我们还有两个区别：第一个是产品上的。如新只关心两大系列的产品：个人保养品和营养保健品，我们只关心这两类，尽力把它做好，提供给市场的都是优质产品，这是第一个区别。
    
    目前在中国，我们不能做直销，只能做零售，而安利是转型企业的运营模式，所以还有一个区别在中国市场表现不明显。但在海外市场，这个区别就非常明显，就是佣金的发放比例。在我们的财务报表上，按照美国的惯例，这个手册上会公布前5年的财务数字，从中你可以看到，2003年我们支付给直销商的佣金是我们销售额的41%，在2004年这个数字将达到43%，而安利在其他市场付给直销商的佣金差不多是25%左右。
    
    在海外市场， 我们支付给经销商的佣金都是43%的比例，我们都可以公开，我们也的确比安利支付的多得多。但在中国市场，我们必须要符合中国的法律法规，目前只能以零售模式运营。从这一点，你可以看到公司的利润要比其他公司簿一点，但是我们会吸引更多很有业务能力的直销商，并让最高层直销商获得更多的回报。我们相信这是一个非常好的事业机会，也正如我们的首席执行官贺楚门说的：“我们相信海外的这个模式是一个有很好前景的事业机会，所以，我们一定坚持回馈给优秀的销售人员更多，创造更多的优质产品。”
    
    我再说个例子，我们刚进入日本市场的时候，安利已在日本发展得很成熟，有20亿美元的年营业额。1993年4月如新日本公司正式营业，到现在12年，如新在日本的年销售额成长到6亿美元，而安利的年销售额从20亿美元降到10亿美元。但是，安利公司仍旧是一个很好的公司，他还是日本市场最大的领导者，当然，如新也跃居到日本市场行业的第三，也是一个市场领导者。如新给进入日本的公司做了一个很好的榜样。我们坚信，同样的事情在中国也会发生。
    
    我们不可能在一夜之间超过安利，但我们相信在未来的几年里面，随着如新公司的业务发展，我们一定会成为成长速度最快公司里的最大公司，并且，营业额会逐渐逼近安利。在过去的12～13年里，在中国香港、中国台湾、日本等市场，安利和如新差不多已是并驾齐驱非常接近。我相信同样的事情会发生在中国，因为中国的消费者一向非常重视品牌产品品质，他们一定会喜欢我们的产品的。
    
    《经贸世界》：要实现这个理想，计划用多长时间？
    
    林克礼：2003年我们的营业额是3亿人民币，已经过去的2004年，我们的销售额接近9亿元人民币，公司有一个这样的计划，能在未来的3～4年里，有一个成倍的增长，达到40亿元人民币的样子。
    
    《经贸世界》：如新这两年的营业额都是超额完成， 2003年计划是3,000万美元，但实际达到了3.3亿元人民币，2004年计划是在2003年的基础翻一翻，但实际是翻了三翻，如果照这样的增长速度计算，2005年，不就能达到37～40亿元人民币？你们的计划是不是有所保守？
    
    林克礼：我们当然很乐意每年都能超标完成任务，但2005年有很多事情是不能预估的，包括直销法的出台，运营模式的改变，所以，2005年，我们的销售目标是12亿到13亿元人民币。
    
    如果在2005年我们能翻一翻，是件非常可喜的事情，但是我们非常重视即将出台的直销法。目前，这个零售的模式非常好，但也对我们业务做了相当的限制，我们必须直接雇佣我们所有的销售人员，这限制着我们的成长，相信，直销法一旦出台并允许我们逐渐转向直销业务，这个成长会更大，前景会更加美好。
    
    《经贸世界》：2003年和2004年，如新在中国取得了很好的成绩，你如何来评价这两年对如新的意义？ 
    
    林克礼：在2003年初，我们就觉得中国的市场是巨大的，有很多产品的需求，我们也做了很多的投资，事实那我们所得的成果比我们料想的更好，需求更加的大，发展潜力也更加大。
    
    《经贸世界》：所以，如新将中国定为发展的重心？那就中国市场，如新的计划如何？
    
    林克礼：是的，目前，我们美国总部的确把很多重心放在中国，眼光逐渐转向中国。中国是最大的有活力市场。浙江省、江苏省有54家专卖店，广东、福建又开了54家，60%的专卖店集中在大城市，如广州，上海，分别由30家店铺。我们的店铺有时会做些调整，较小城市的店铺会相对减少。我们的特色是全部店铺都是如新所有的，店铺的营业执照是我们自己公司的，即要对店铺的商业行为负法律责任。店铺的租金是公司自己付的，店铺的装修是全国统一的。专卖店员工都是与公司签订劳动合同的。
    
    如新不断的在成长。我们也会持续在中国市场加大投资，比如还会投资建设一个更大的生产基地，用来生产保健品。我们会在中国市场上做更多的工作，在未来的五年里面，中国市场将成为我们全球最大的市场。
    
    《经贸世界》：能否说说如新在中国开设新店的计划？
    
    林克礼：我们接下来的开店计划，是要在中国覆盖更多的省市，更广泛的开设到各个地方，首先是每个省会城市都要开设，越大的城市也要有越多的专卖店。
    
    现在如新中国有120家专卖店，到年底会达到200家。我们的目标是要把专卖店逐渐覆盖到中国每个省每个市。这个目标差不多需要3到4年的时间。专卖店的开设不仅仅是在东北、西北等市场空白的地方，在我们第一批开店的城市也会增加，毕竟大的城市，专卖店的数量也应该更加多一点。
    
    《经贸世界》：你认为如新的核心竞争力在那里？
    
    林克礼：我们核心竞争力就是要有与众不同：与众不同主要表现在善的力量的推广上，我们希望我们所销售的产品都是最好最优质的产品，用善的力量的推广来改变人民的生活主要有三个途径：第一是销售优质的产品。真正好的产品，真正有效的产品是人们爱用的产品，服用后从外到内在都能体现出健康的；第二是，要给我们销售商更多回馈的一个事业机会，酬劳确实很好。不过，在中国的销售模式不一样，给销售人员的回报会有些区别；第三是，在全球形成善的力量，把爱和善的力量传播给全球各地所有需要的人，把我们的销售额回馈社会的确也改变了许多人的生活品质，包括东南亚海啸我们捐赠300万美元的食品及其他财物给这些受灾的人。还有在未来5～6年内我们捐助建设30座希望小学在中国，包括我们在北方有一个生产基地专门来生产我们的产品，我们的产品叫蜜儿餐。我们承诺捐助1,500万美元金额的蜜儿餐，给当地的比较贫穷活有需要的儿童，来提高他们的膳食质量。
    
    通过以上三点，即优惠的产品，优越的回报给销售者，做善事这三点，公司会在这个市场上取得成功。